毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也與農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣密切相關(guān)。鑒于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的特殊性，本文著重對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的要素進(jìn)行分析，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功推廣提供一點(diǎn)借鑒。 

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要意義 

    品牌推廣，也稱(chēng)品牌宣傳，通俗地講就是品牌販賣(mài)，它是品牌建設(shè)的Zui終目的：即將品牌Zui終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者Zui后做出購(gòu)買(mǎi)決定。

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌是適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品立足本地、面向全國(guó)、走向國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略性舉措，將有利于積極推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)社會(huì)化、市場(chǎng)化、商品化和專(zhuān)業(yè)化的進(jìn)程。同時(shí)，對(duì)那些正在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作的企業(yè)更具有實(shí)際意義和顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    首先，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)組織方式的要求，適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、商品化的特點(diǎn)，為改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“弱質(zhì)性”，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造條件。

    企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略，既可以靠來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，又可以靠較高的市場(chǎng)占有率促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)取得規(guī)模效益，使企業(yè)步入良性發(fā)展軌道。山東青島崔氏公司創(chuàng)下“崔氏”牌中藥保健飼料這個(gè)品牌后，以品牌作為開(kāi)拓市場(chǎng)和合作的重要手段，先后在廣西、重慶、遼寧等地建立分廠，使生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益連年翻番，幾年時(shí)間便發(fā)展成為飼料產(chǎn)行業(yè)的知名品牌。

    其次，推廣農(nóng)產(chǎn)品派有助于降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

    中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以戶(hù)或村、組為單位分散經(jīng)營(yíng)，技術(shù)操作流程及生產(chǎn)加工流通環(huán)節(jié)由生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者個(gè)體人為的控制，缺乏制約和標(biāo)準(zhǔn)，隨意性較大，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較差。借助品牌的推廣提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷(xiāo)量和暢通的渠道，有利于穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。提高農(nóng)民的收入只能從根本上抓起，提高農(nóng)民的素質(zhì)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的管理，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，打造品牌農(nóng)業(yè)以降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)！

    第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可以有效地提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。素有"茶蓋中華、價(jià)壓天下"之美譽(yù)的君山銀針是中國(guó)名茶之一，具有五千多年的悠久文化歷史。這么好的產(chǎn)品前些年卻一直“藏在深山人未識(shí)”，并沒(méi)有給當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)良好的效益。近年來(lái)，湖南省茶業(yè)有限公司通過(guò)多種多樣的文藝形式宣傳推廣"君山銀針"品牌，弘揚(yáng)"先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)"的湖湘文化，需的了明顯的變化，目前，已在全國(guó)14個(gè)大中城市和日本、俄國(guó)、美國(guó)等國(guó)外11個(gè)國(guó)家或地區(qū)建立了“君山品牌茶示范專(zhuān)賣(mài)店”30家，連鎖專(zhuān)賣(mài)店180家，其中包括在長(zhǎng)沙解放西路“湘茶大廈”的品牌旗艦店和在中國(guó)Zui大的茶葉批發(fā)市場(chǎng)-北京馬連道批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的“君山銀針”品牌專(zhuān)賣(mài)店,在世界范圍內(nèi)形成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

二、   農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣基本方式

    農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的方式多種多樣，并無(wú)固定的模式。根據(jù)鄭州大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)研究中心農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部的研究發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中Zui有效的品牌推廣方式為口碑傳播、電視廣告、利用產(chǎn)品本身的推廣、公共關(guān)系、、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)地推廣、終端促銷(xiāo)等。 

1．口碑傳播

    農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是一種重在品質(zhì)的消費(fèi)，而品質(zhì)只有經(jīng)過(guò)體驗(yàn)才能被感知。感知的效果因人而異。只有滿意的顧客才會(huì)積極地去為滿意的產(chǎn)品做宣傳，才能為品牌的推廣做貢獻(xiàn)。所以，口碑傳播便成為農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣Zui有效的手段之一。

    口碑傳播就是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談的時(shí)候，人們都是沒(méi)有戒心的，信息可以直接到達(dá)受眾的心底?？诒畟鞑ナ瞧綍r(shí)人們面對(duì)面的溝通方式，它是Zui直接、Zui高效的方式，容易成為一個(gè)“圈子”中一個(gè)時(shí)間段的談?wù)撛掝}。口碑傳播的說(shuō)服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說(shuō)服力都要強(qiáng)。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的Zui高境界：讓別人主動(dòng)為你說(shuō)好話，讓消費(fèi)者去為你的品牌、產(chǎn)品做推廣，做銷(xiāo)售。而且，不需要你付出任何的代價(jià)。因而，口碑傳播可以作為終端推廣的一個(gè)永恒目標(biāo)。

    口碑傳播的要領(lǐng)是產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)好；要有人有意識(shí)地對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并概括成瑯瑯上口（或者易懂易記、幽默風(fēng)趣）的傳播語(yǔ)言效果更好。

2．廣告策略

    廣告是借助大眾媒體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的主要工具。在世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以精美生動(dòng)的電視廣告、印刷廣告、車(chē)廂廣告等進(jìn)行整合廣告?zhèn)鞑?，使其品牌形象深入人心?/p>

    根據(jù)市場(chǎng)定位，確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，確定廣告的總概念做文章，對(duì)消費(fèi)者的觀念施加影響，引導(dǎo)和影響他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和Zui終的選擇；廣告表現(xiàn)手法宜采用符合目標(biāo)客戶(hù)品味的表現(xiàn)手法，以務(wù)實(shí)為主，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)明，可信，以單刀直入的方式表明項(xiàng)目的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，不追求前衛(wèi)創(chuàng)意和過(guò)度的藝術(shù)表現(xiàn)；突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以媒體品牌塑造和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比兩大推廣線，構(gòu)成總體的廣告推廣策略。

    運(yùn)用電視做廣告，可以圖文并茂、有聲有色地展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，感染力強(qiáng)，傳播效果較好。只是成本較高。運(yùn)用廣告宣傳農(nóng)產(chǎn)品需要注意準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的真正需求，賣(mài)點(diǎn)要鮮明，表現(xiàn)形式要有創(chuàng)意。 

3．利用產(chǎn)品本身進(jìn)行品牌推廣

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的品牌推廣極感興趣。如“sod”蜜蘋(píng)果等將產(chǎn)品商標(biāo)或品牌名稱(chēng)貼在果品本身，通過(guò)改變?nèi)照战Y(jié)果將品牌文字或圖案留在果品身上，讓顧客非常直觀地感受品牌，印象非常深刻。只是這種推廣方式的適用范圍非常有限，很多農(nóng)產(chǎn)品難以操作。 

4．公共關(guān)系

    公共關(guān)系主要是通過(guò)塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的品牌推廣方式。其特點(diǎn)往往是“醉翁之意不在酒”，見(jiàn)效慢但卻較持久。適合農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的公關(guān)策略主要有：

（1）相關(guān)會(huì)議的展示和演講。如參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、交流會(huì)、相關(guān)專(zhuān)題的研討會(huì)等，展示產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，傳播品牌概念。

（2）利用與消費(fèi)者息息相關(guān)的活動(dòng)或者節(jié)日等進(jìn)行品牌推廣。

（3）公益服務(wù)。如向特定公眾進(jìn)行贊助等。這是公關(guān)常用的方式，樹(shù)立企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。

（4） 書(shū)面材料；在對(duì)主管部門(mén)匯報(bào)時(shí)或者在媒體刊發(fā)等等各種方式，總之有個(gè)原則只要是符合法律法規(guī)的，能對(duì)企業(yè)的形象做促進(jìn)工作的方式都是可以采取的公關(guān)方式，可以在具體情況下靈活運(yùn)用?！?/p>

    公共關(guān)系雖然促銷(xiāo)見(jiàn)效慢，但對(duì)品牌形象地塑造和傳播卻極為有效。運(yùn)用得巧妙的話，往往能收到事半功倍的效果。

5．網(wǎng)上建推廣基地

    網(wǎng)絡(luò)廣告是近些年發(fā)展十分迅速，而又備受年輕人歡迎的媒體形式，具有明顯的非強(qiáng)迫*互性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、形式多樣、易統(tǒng)計(jì)性等特征。不少地方的政府和企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，取得了非常明顯的效果。據(jù)浙江省嘉興市南湖工商部門(mén)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“