2014年中國廣告市場各媒介花費(fèi)增幅

在淡市之中，廣告主對營銷有了更多考量，加不加預(yù)算、怎么加都是需要考慮的問題。在重重考慮的氣候下，中外品牌的應(yīng)對行動有了差異，也拉開了前行速度?！　?br>根據(jù)ctr媒介智訊的統(tǒng)計，2014年中國品牌在廣告市場上表現(xiàn)出了積極的活力。長期在中國市場上聲勢浩大的，前10以及前30品牌的花費(fèi)總量都在下降。與此相反的是，中國品牌前十的花費(fèi)增加了9%，前30品牌的花費(fèi)更是增加了17%。中國品牌在廣告市場上的積極進(jìn)取，或許是源于他們對市場和受眾的中國式理解。

渠道下覺，廣闊天地，大有作為
　　
60年前，毛主席指出：農(nóng)村是一個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的。如今，此番教導(dǎo)可以再次引領(lǐng)廣告主的營銷方向。
從營銷角度，通常會把城市分為上線和下線市場。包括一二線市場在內(nèi)的上線市場，正面臨著消費(fèi)承載力的飽和壓力，廣告主需要將銷售需求向下線城市進(jìn)行釋放。而下線城市也確實有著巨大的承載空間等著填充。以縣域市場為例，在人口數(shù)量上比肩整個非洲，在gdp上可以等同于兩個俄羅斯，消費(fèi)量相當(dāng)于10個北京，從這些指標(biāo)看，縣域不可不謂是有待啟動的市場藍(lán)海。

中國品牌可以說是率先闖入了這個藍(lán)海中。盡管早年對低線市場的占領(lǐng)或許是由山寨品牌開啟，但在真真假假的較量之中，消費(fèi)者的品牌意識被培養(yǎng)了起來，也為品牌正規(guī)軍的進(jìn)入奠定了一些群眾基礎(chǔ)。在ctr媒介智訊對縣域市場的Zui新研究中，我們發(fā)現(xiàn)了不少中國品牌的身影，華帝、雅迪在縣域媒體的廣告投放比較活躍；在液晶電視的購買上，海爾、海信、tcl、長虹、康佳位居Zui近一年縣域居民采購排行榜前五位。
選準(zhǔn)渠道，發(fā)揮所長
　　
媒介種類日趨多元，對不同媒介的投入分配一直是廣告主絞盡腦汁考慮的內(nèi)容?？v然各有策略，但是通觀他們的媒介策略，會發(fā)現(xiàn)媒介角色的共性。根據(jù)ctr媒介智訊的廣告主研究顯示，電視和戶外媒體都擔(dān)任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色。互聯(lián)網(wǎng)則主要在互動性、積累大數(shù)據(jù)方面為廣告主提供服務(wù)。

中國品牌深諳中國的媒介變化速度，及時跟進(jìn)利用。韓束在中國市場的突飛猛進(jìn)與媒介使用策略有著直接的關(guān)系。在電視購物的基礎(chǔ)上，大規(guī)模贊助熱門綜藝節(jié)目，利用電視的高覆蓋力快速形成知名度，樹立品牌形象。繼而在電商平臺通過微店等形式，利用互聯(lián)網(wǎng)的高互動、高轉(zhuǎn)化形成高強(qiáng)度的銷售。據(jù)韓束的公開數(shù)據(jù)顯示，其微商上市40天，銷售額破2億。
當(dāng)然，一些傳統(tǒng)品牌也開始增加傳統(tǒng)媒體之外的預(yù)算。例如，海爾、聯(lián)想2014年在視頻網(wǎng)站的花費(fèi)分別增加328%、198%。他們對網(wǎng)絡(luò)媒體的增投，是對網(wǎng)絡(luò)媒體在其傳播策略中的作用的肯定。
以內(nèi)容為核心，深度發(fā)掘
　　
在ctr媒介智訊2015年的廣告主營銷趨勢調(diào)查中，廣告主選擇增加軟廣的比例已經(jīng)從2014年的45%上升至49%。上升幅度也許并不算大，但是廣告主對軟廣的熱情高漲已是不爭事實。僅2014年下半年，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視熒屏中出現(xiàn)的植入贊助品牌都過百。而在2015年一季度，在主流上星頻道的植入時長統(tǒng)計中，中國品牌包攬了前五。

但是中國品牌對植入的探索并不是停留在了追求時長，而是將觸角伸向了內(nèi)容的深度合作。新興品牌銳澳通過對《愛情公寓4》《奔跑吧兄弟》等的植入經(jīng)驗積累，在《何以笙簫默》的贊助實現(xiàn)了階梯式跨越。除了在劇中各種場景下的實物贊助外，也冠名贊助了愛奇藝為該劇設(shè)置的專版。2014年的一系列策劃之后，銳澳實現(xiàn)了銷售突破。興業(yè)證券對rio天貓旗艦店預(yù)調(diào)酒銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行的持續(xù)追蹤研究顯示，《何以笙簫默》1月10日首播至25日結(jié)束，rio銷量大幅上漲，傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍之多。
品牌的贊助權(quán)益還可以進(jìn)行充分的線上開發(fā)，形成話題營銷。例如立白迅速抓住《我是歌手》的話題梗，快速在微博上發(fā)起了#這一次玩真的#互動話題。與節(jié)目內(nèi)容形成的語言潮流趨勢一致的接地氣兒話題，吸引了近7億的閱讀量、近百萬的討論。每一次的閱讀和討論，都是立白的一次有效觸達(dá)。
追根究底，廣告主的贊助熱情是對熱點節(jié)目的追逐。在嘗到植入的甜頭后，甚至一些品牌開始在軟硬廣告的投入上有了明顯的轉(zhuǎn)變。加多寶與《中國好聲音》相輔相成的火起來之后，贊助了越來越多的節(jié)目，冠名中央臺的《開講啦》，也擺上了小眾節(jié)目《鏘鏘三人行》的桌子。與此同時，2014年的時段廣告花費(fèi)則下降了21%。
廣告主對內(nèi)容的追求，也是諸多節(jié)目大片的機(jī)會。2015年豐富的綜藝節(jié)目資源，給了廣告主更多磨槍練兵的機(jī)會。
用人文，來走心
　　
前面提到的中國品牌的種種做法，其實Zui根本的是他們深入了解了中國文化。用戶的需求和欲望都是根植于文化，了解人文，才能形成走心的傳播。
在2015年春節(jié)期間，我們也看到了中國品牌的特色營銷。在國外品牌依循團(tuán)圓回家作為春節(jié)營銷的主題時，中國品牌看準(zhǔn)了相親與找工作這個具有明顯中國特色的話題發(fā)起了春節(jié)熒屏的轟炸式傳播。ctr媒介智訊針對春節(jié)廣告的研究顯示，世紀(jì)佳緣從除夕到初七在14個上星頻道中日均曝光350次，趕集網(wǎng)和58同城主打節(jié)后招聘，分別覆蓋了16和12個上星頻道，日均曝光也分別達(dá)到400次和250次。這種契合式話題營銷，占據(jù)了天時地利人和，直接擊中了市場需求。
同時，我們發(fā)現(xiàn)，中國品牌也會更理解中國式場景，用中國人文做場景營銷。御泥坊使用敘述的手法記錄了90后女孩兒們的諸多細(xì)膩情感，將情感釋放作為一個場景，讓品牌成為這個場景中的陪伴者。生活就是無數(shù)個有形或無形的場景，每個場景都存在著營銷訴求，而中國品牌可能正是對這些訴求的直接體會和傳達(dá)者。
渠道助力完成營銷的Zui后一公里
　　
不想當(dāng)將軍的士兵不是好兵。不能助攻銷售的傳播也不是一次有效的傳播。在傳播環(huán)境的變化中，媒體逐漸從傳播平臺向營銷渠道轉(zhuǎn)化，同時也給品牌提供了銷售創(chuàng)新的機(jī)會。央視春晚的微信搖一搖活動中，參與的14個品牌幾乎全是中國品牌，其中不乏新品牌。他們通過在這個渠道上發(fā)紅包等，直接掛鉤銷售。
其他一些傳播渠道，也都為中國品牌的Zui后一公里加油。o2b、t2b……Zui終目的都是落在了購買（buy）。2014年世界杯期間，天貓推出“啤酒當(dāng)日達(dá)”，對啤酒企業(yè)來說，無疑是錦上添花。
結(jié)語
　　
市場還在快速變化中。如果說下一輪的營銷爆點即將出現(xiàn)的話，那么中國品牌引領(lǐng)的中國式營銷可能正是這個爆點的開始。中國品牌在這個營銷變化的過程中所表現(xiàn)出來的特質(zhì)，或許是我們探究未來營銷的起點。因為我們面對的是中國市場，而中國品牌是中國市場的讀者。  
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