抖音是魔術(shù)師，通過(guò)短視頻有趣的內(nèi)容吸引受眾，增加品牌趣味；微信是品牌大使，移動(dòng)及時(shí)傳遞企業(yè)綜合信息；微博是官方發(fā)言人，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)；知乎是知識(shí)趣味玩家；B站是打破次元壁，跨越代際的學(xué)習(xí)+娛樂(lè)綜合平臺(tái)……不同的平臺(tái)有不同的角色定義，不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和不同的營(yíng)銷玩法。

流量，引流，爆款，今天，由微信、微博+抖音組成的“兩微一抖”新媒體平臺(tái)已深刻影響著大眾的生活和企業(yè)的營(yíng)銷宣傳方式。要么三者皆備，要么三選一，三選二。對(duì)于企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員而言，頭痛的不是開(kāi)不開(kāi)這些平臺(tái)，而是開(kāi)了之后怎樣Zui大限度的引流？

Q 企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)，選擇哪個(gè)平臺(tái)？

答：看目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，就在哪里做自媒體運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容種草是這幾年的一門顯學(xué)，對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，“兩微一抖”這些流量平臺(tái)都是公開(kāi)的，關(guān)注者、內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量的差異只在于各自經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的不同。無(wú)論B2C還是B2B行業(yè)，企業(yè)在選擇經(jīng)營(yíng)何種新媒體平臺(tái)時(shí)都需要根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性、用戶特征，結(jié)合不同自媒體平臺(tái)的調(diào)性，來(lái)決定選擇哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不同平臺(tái)又該采用何種內(nèi)容形式、運(yùn)營(yíng)玩法。

不同新媒體平臺(tái)的調(diào)性

01 微信

微信號(hào)是企業(yè)的品牌大使。

首先，某種程度上，企業(yè)微信公眾號(hào)可以當(dāng)做移動(dòng)時(shí)代的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)需要有自己方網(wǎng)站來(lái)展示自身實(shí)力和形象，而在移動(dòng)媒體時(shí)代，企業(yè)公眾號(hào)則承接了這一功能。企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布新聞、展示品牌形象、展示產(chǎn)品線推廣產(chǎn)品、宣傳市場(chǎng)活動(dòng)(線上營(yíng)銷)、危機(jī)公關(guān)發(fā)布聲明、招聘人才、提供咨詢和售后服務(wù)功能。這才是企業(yè)公眾號(hào)Zui應(yīng)該承擔(dān)的角色，它是企業(yè)的品牌大使，而不是一個(gè)單純的吸粉工具、獲客手段。

為什么這么說(shuō)？首先，很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，內(nèi)容主要是從自身出發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、公司新聞、產(chǎn)品新聞、員工故事，這樣的內(nèi)容，說(shuō)實(shí)話，除了企業(yè)內(nèi)部員工、外部媒體記者、行業(yè)利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、想加入公司的應(yīng)聘人員會(huì)關(guān)注，成為企業(yè)公眾號(hào)的穩(wěn)固關(guān)注者，對(duì)于其他人而言，不會(huì)產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的興趣。即使一段時(shí)間關(guān)注了，時(shí)間長(zhǎng)了也也會(huì)脫粉。畢竟企業(yè)公眾號(hào)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，而個(gè)人關(guān)注公眾號(hào)則有限。

從發(fā)文的角度來(lái)看，企業(yè)真正要做的是成為自家產(chǎn)品所屬領(lǐng)域的專家、知識(shí)傳播者。誠(chéng)如羅振宇所說(shuō)，要“把貨當(dāng)知識(shí)賣，把知識(shí)當(dāng)貨賣”。

例如我所在的半導(dǎo)體行業(yè)，屬于B2B電子信息領(lǐng)域里的一個(gè)小眾領(lǐng)域——芯片。外部關(guān)注者大多是媒體，行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果我在推銷產(chǎn)品的的時(shí)候，只是說(shuō)我們推出了一款新產(chǎn)品，技術(shù)參數(shù)，應(yīng)用領(lǐng)域，雖然信息直接，但對(duì)于非行業(yè)人員來(lái)說(shuō)，他們感興趣的不是我們這款產(chǎn)品，而是與這款產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、應(yīng)用趨勢(shì)，我們的一些行業(yè)洞察。

彼得·德魯克在《后資本主義社會(huì)》一書中說(shuō)過(guò)：“知識(shí)是今天唯一有意義的資源”。什么是產(chǎn)品？其實(shí)就是一套對(duì)用戶有效、并通過(guò)消費(fèi)可以證實(shí)的知識(shí)。知識(shí)就是生產(chǎn)力。知識(shí)就是企業(yè)的人格化流量。

微信公眾號(hào)發(fā)文，應(yīng)當(dāng)站在用戶本位向消費(fèi)者傳遞知識(shí)，而非站在企業(yè)本位自說(shuō)自話。如下文，贏創(chuàng)化學(xué)(原德固賽)發(fā)布的一篇關(guān)于“鹽”在新能源中的應(yīng)用科普文章，以未來(lái)新科技科普，讀來(lái)引人入勝，但如何發(fā)稿并非微信運(yùn)營(yíng)Zui重要的事情，微信不等于公眾號(hào)，微信運(yùn)營(yíng)也不等于寫稿發(fā)稿。而是要將整個(gè)微信平臺(tái)作為一個(gè)體系來(lái)運(yùn)營(yíng)。

今天的微信平臺(tái)，除了公眾號(hào)以外還包括了個(gè)人號(hào)、微信群、小程序、企業(yè)微信。微信今天自己就是一個(gè)龐大的產(chǎn)品矩陣，要經(jīng)營(yíng)好微信需要不同的自媒體產(chǎn)品各司其職，相互配合。

公眾號(hào)是沉淀用戶的核心載體，但要激活用戶，建立人設(shè)，和用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，則需要借助個(gè)人微信號(hào)及其朋友圈，或者利用好企業(yè)微信和消費(fèi)者做溝通，再通過(guò)微信粉絲群用來(lái)策劃活動(dòng)、做推廣，引流和裂變。小程序則作為產(chǎn)品展示和電商平臺(tái)用來(lái)變現(xiàn)。

02 微博

和微信、抖音這兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)相比，微博的新聞屬性更強(qiáng)，更具公共媒體性質(zhì)。而因?yàn)檫@種公共媒體屬性，加上微博發(fā)布的內(nèi)容、關(guān)注者數(shù)量、評(píng)論數(shù)一切皆可見(jiàn)的透明性，使得企業(yè)在經(jīng)營(yíng)微博時(shí)要相對(duì)更謹(jǐn)慎。不要在沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)思路之前，隨意開(kāi)微博，也不要在開(kāi)設(shè)微博后，今天發(fā)個(gè)新產(chǎn)品新聞、明天發(fā)條節(jié)日問(wèn)候、后天轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)抽獎(jiǎng)。想到什么發(fā)什么，毫無(wú)章法。

微博的定位：企業(yè)官方發(fā)言人。針對(duì)企業(yè)重大事件、新品發(fā)布、各種營(yíng)銷活動(dòng)及時(shí)發(fā)聲，并針對(duì)社會(huì)上的一些重要事件、熱點(diǎn)及時(shí)跟進(jìn)，發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的態(tài)度和立場(chǎng)。尤其是在危機(jī)公關(guān)時(shí)，微博的傳播效應(yīng)更大。

例如前不久的華為被美國(guó)政府打壓事件。5月15日，美國(guó)商務(wù)部宣布擴(kuò)大對(duì)華為的制裁力度，試圖切斷其與全球芯片商的聯(lián)系。5月16日上午華為心聲社區(qū)發(fā)布一條題為“沒(méi)有傷痕累累，哪來(lái)皮糙肉厚，英雄自古多磨難”的文章，并配上如下圖片。不久就上了微博熱搜，引來(lái)大量微博網(wǎng)友點(diǎn)贊支持。

相對(duì)抖音，微信，企業(yè)微博對(duì)外發(fā)的內(nèi)容要求更高，轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量評(píng)判瞬時(shí)一目了然。寧可少發(fā)，也不要亂發(fā)。那么微博的內(nèi)容應(yīng)該怎么發(fā)呢？個(gè)人建議是類似IP化運(yùn)作。所謂IP（Intellectual Property），折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它Zui終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

品牌和IP看起來(lái)很像，但是，品牌和IP一個(gè)Zui大差別在于：品牌過(guò)于依附于一個(gè)或一種類型的具體產(chǎn)品。而IP的目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同。也就是說(shuō)：IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。將微博內(nèi)容IP化，則既對(duì)官博內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范，又保持了品牌一貫的調(diào)性，不至于因過(guò)度追熱點(diǎn)而忽略了品牌。

例如“故宮博物院”，里面有個(gè)話題“讓我們一起來(lái)讀日歷”，每天一篇，結(jié)合故宮的歷史，分享故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮日歷”的內(nèi)容。既分享了知識(shí)，又推介了故宮日歷這個(gè)產(chǎn)品。

還有一個(gè)叫“古城鐘樓”的微博號(hào)。每天發(fā)布的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是每隔兩個(gè)小時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)出“鐺～鐺～鐺～鐺～鐺～鐺～鐺～ ”類似敲擊古鐘的聲音。從2011年12月8日加入微博開(kāi)始，每天不間斷準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)出同樣的內(nèi)容。即使是這樣單一的內(nèi)容，到今天，這個(gè)微博號(hào)已經(jīng)有近105萬(wàn)粉絲關(guān)注。而且每條微博下，都有幾十甚至上百的評(píng)論。

03 抖音

抖音2016年9月上線，一年后，2017年抖音海外版 TikTok 也順勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2018 年 6 月，不到 2 年時(shí)間，抖音全球日活量，飆升至 1.5 億。2020年5月，據(jù)Sensor Tower公布，抖音及其海外版TikTok的全球總下載量已經(jīng)突破了20億次。這個(gè)數(shù)字由全球APP STORE和Google Play統(tǒng)計(jì)，不包括第三方安卓市場(chǎng)，所以總下載量應(yīng)該要比20億次更多。在全球市場(chǎng)中，印度市場(chǎng)的下載量Zui大，達(dá)到6.11億次，中國(guó)以1.96億次的成績(jī)排名第二。

產(chǎn)品定位上，抖音的定位十分的精準(zhǔn)，一開(kāi)始的定位就是一款專門為年輕人制造音樂(lè)的短視頻產(chǎn)品。用戶可以選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品。它與小咖秀類似，但不同的是，抖音用戶可以通過(guò)視頻拍攝快慢、視頻編輯、(反復(fù)、閃一下、慢鏡頭)等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，而不是簡(jiǎn)單地對(duì)嘴型。

抖音的模式為UGC，就是鼓勵(lì)抖音上的注冊(cè)用戶自己去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，自己選擇自己應(yīng)該發(fā)怎么樣的作品配什么樣的音樂(lè)，總而言之就是抖音將很多個(gè)創(chuàng)意的內(nèi)容聚集起來(lái)，讓用戶在抖音app這一單一的作品中擁有了多樣化的觀看體驗(yàn)。

在企業(yè)的自媒體矩陣中，抖音扮演的角色應(yīng)該是一個(gè)魔術(shù)師，把產(chǎn)品的魅力和魔力，用一種戲劇化的手法表現(xiàn)出來(lái)，從而讓消費(fèi)者為產(chǎn)品著魔。

比如我們?cè)诙兑衾锼押５讚?，Zui火的視頻就是關(guān)于海底撈的花式吃法集錦、網(wǎng)紅吃法合集、100塊怎么吃遍海底撈的逛吃挑戰(zhàn)。這就是海底撈的戲劇性。它不只是一個(gè)填飽肚子的地方，而是一個(gè)你可以發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，吃得盡興、吃得開(kāi)心、吃得花樣百出的地方。

2019年上海車展，長(zhǎng)安汽車在抖音上發(fā)起“紅人紅車抖出彩”活動(dòng)，將長(zhǎng)安參加上海車展的流量通過(guò)抖音進(jìn)行延伸。

企業(yè)開(kāi)抖音號(hào)時(shí)，需要注意一個(gè)誤區(qū)：

1. 把握“戲劇”的度。企業(yè)不是個(gè)人。個(gè)人抖音可以插科打諢，講笑話，說(shuō)段子，因?yàn)閭€(gè)人抖音有清晰的人設(shè)作為內(nèi)在線索統(tǒng)領(lǐng)所有視頻，也不需要有包袱，而企業(yè)抖音官號(hào)也這樣做的話，容易陷入“l(fā)ow”的誤區(qū)。畢竟企業(yè)就算要引流，首先需要維護(hù)自身的品牌屬性，而品牌則天然自帶一種“端著”“莊重”的屬性。過(guò)于戲劇，尤其是對(duì)于B2B企業(yè)，則與品牌的氣質(zhì)風(fēng)格相悖。

企業(yè)抖音號(hào)的角色應(yīng)該是一個(gè)魔術(shù)師，充分思考產(chǎn)品在用戶生活中扮演什么角色，有什么戲劇化的應(yīng)用場(chǎng)景，然后把產(chǎn)品的魔力展現(xiàn)出來(lái)。而不是一味想著怎么拍搞笑的段子。

正如李?yuàn)W·貝納所說(shuō)，我們希望消費(fèi)者說(shuō)：「這真是個(gè)好產(chǎn)品」，而不是說(shuō)：「這真是個(gè)好廣告」。這句名言極其適合抖音。

04 知乎

坦白說(shuō)，這幾個(gè)平臺(tái)中，個(gè)人Zui喜歡知乎，或者準(zhǔn)確的說(shuō)曾經(jīng)的知乎，那時(shí)可以刷到很多無(wú)論是工作，個(gè)人成長(zhǎng)亦或育兒方面的高質(zhì)量回答。而今天的知乎，按某些人的評(píng)價(jià)，知乎走下神壇，知乎變low，知乎微博化，任何一個(gè)微博熱搜話題可以立即在知乎平臺(tái)沖上熱榜，前不久的羅志祥事件，微博熱搜后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，知乎上同一話題的評(píng)論數(shù)已上千。我個(gè)人在知乎上回答問(wèn)題，評(píng)價(jià)孫藝珍在《愛(ài)的迫降》中的演技，簡(jiǎn)單的寫了200字，一個(gè)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)過(guò)百，而我認(rèn)真寫的關(guān)于“美國(guó)封鎖華為，對(duì)中國(guó)半導(dǎo)體影響”的一大段分析，幾天內(nèi)點(diǎn)贊評(píng)論也就幾十。在知乎上Zui易獲得高贊的回答，一樣是各種段子、雞湯、抖機(jī)靈、情緒宣泄，而非專業(yè)的技術(shù)科普。一句話，今天的知乎不再是曾經(jīng)那個(gè)純粹的知識(shí)科普平臺(tái)，而是走向大眾化。

所以企業(yè)要想玩轉(zhuǎn)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)，Zui應(yīng)扮演的角色是玩家，用自己產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)性，來(lái)給用戶提供一些有趣好玩的知識(shí)。

知乎不同于其他平臺(tái)直接發(fā)內(nèi)容就好了，它是一個(gè)問(wèn)答社區(qū)。所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找出好的問(wèn)題，比寫出好的回答要重要得多。參與與企業(yè)相關(guān)的熱點(diǎn)話題，與企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真發(fā)長(zhǎng)篇科普帶來(lái)的關(guān)注量大得多。

而評(píng)價(jià)一個(gè)好問(wèn)題的維度，則包括了問(wèn)題的用戶關(guān)注量、回答數(shù)量、熱度、問(wèn)題本身的質(zhì)量（是否有趣、是否腦洞大開(kāi)、是否能引發(fā)用戶好奇心等）。

玩轉(zhuǎn)知乎，要抱著一個(gè)玩知乎的心態(tài)，去當(dāng)一名專家的玩家，千萬(wàn)不要一本正經(jīng)地做枯燥乏味的科普。

05 B站

前段時(shí)間，B站配合青年節(jié)做的“后浪”刷屏，一時(shí)間，很多人開(kāi)始關(guān)注B站。而早在一年多前，B站就已是我訪問(wèn)量第一的視頻網(wǎng)站，也經(jīng)常給周圍的人安利。但大多數(shù)人第一反應(yīng)是：B站是什么？B站不是二次元鬼畜嗎，太low。對(duì)此，我只能說(shuō)，那是曾經(jīng)的B站，今天的B站我更愿意將其定位為一個(gè)學(xué)習(xí)+娛樂(lè)平臺(tái)。

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