前言：中國婦女洗液市場在九十年代末飛速成長，已經成為女性保健市場一塊高速成長的種類。2000年，以“衛(wèi)生巾”聞名的恒安集團經過周密籌備后，進入了這塊市場。但是，擺在恒安前面的市場情況并不樂觀，當時市場上早有多個成熟品牌，已經牢牢占有了藥店的洗液專柜，恒安集團在這塊市場并沒有優(yōu)勢可言……

一、婦女洗液市場新舊爭霸，誰主沉浮？

經過初步的市場調查，我們發(fā)現(xiàn)目前市場上針對婦女生殖系統(tǒng)外用保健產品從劑型上有栓劑型（大多為藥準字號的治療類產品，如雙唑泰泡騰片）和洗液型兩大類，其中以洗液型為主流產品。整個市場已經相當飽和，競爭也非常激烈；作為婦女常備產品，洗液在保健品市場占有相當大的份額和銷量。

從潔爾陰Zui早的“難言之隱一洗了之”（治療）到現(xiàn)在“嬌妍女性護理液”（日常清潔護理）的暢銷，人們對此類產品的消費觀念也在不斷改變，市場在不斷被細分，婦女洗液產品市場正處在一個不斷被認同、不斷擴張的發(fā)展史中，并且還有更大的潛力和擴展空間。不過，經過我們的市場調研，了解到除了嬌妍、西妮（商超銷售較好品牌）有一些買贈等簡單的促銷推廣之外，大多產品都處于自然銷售狀態(tài)。也就是說市場上還沒有真正的品牌，基本上是眾多品牌齊頭并進。

二、避其擅長，另覓溪徑

對手林立，高手輩出，可以說恒安集團在這個市場并不是強者。以日化用品出身的恒安集團生產的以藥用為主的婦女洗液如何才能突出重圍，脫穎而出呢？

“安爾”產品本身（配方、工藝、療效等）既與其它競爭品牌沒有明顯差異和優(yōu)勢，還剛剛上市，沒啥知名度，也不被消費者所認識；產品名稱不能達成與消費者的溝通的效果?！鞍矤枴边@個名字，雖能表達產品的“恒安”特色，但不能傳達產品類別、功能、人群定位等信息，容易為消費者忽略。種種劣勢堆積，似乎安爾洗液前途無法光明。

恒安集團把這個問題的解決交給了我們。

炎夏，讓人更加煩躁，我們氣氛凝重，每個人都感覺到了事態(tài)的嚴峻。拍腦袋不能解決問題，必須行動。

兵家有言：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我們必須找出對手的劣勢、缺陷和我們的優(yōu)勢，以己之長，攻彼之短。

恒安的優(yōu)勢仔細想想，其實不少：

1.擁有恒安集團、“安爾樂”、“安樂”等一系列的知名品牌作為品牌后盾；

2.擁有強大完善的日化網絡資源，渠道通暢；

3.產品線十分豐富，所涉女性用品眾多，可滿足不同消費者需求。

這些優(yōu)勢無疑是安爾洗液市場開發(fā)的有力資源，我們的下一步就是找到合適的市場機會點和恰當?shù)那腥肟冢屵@些優(yōu)勢得到發(fā)揮。那么，安爾洗液的機會點在哪呢？

生活中不是缺少機會，而是缺少發(fā)現(xiàn)。

在經過對市場、競爭對手、消費者的反復研究分析之后，終于讓我們發(fā)現(xiàn)了一個機會：

婦女洗液市場已經成熟，經期保健、日常護理等女性生殖系統(tǒng)保健概念已被消費者接受。但是還絕大部分產品定位為保健品，屬于藥用，走的是藥店、醫(yī)院等藥品渠道。大部分的消費者的認知是：有了病才會去買洗液來用。這無疑把洗液界定在了藥品這個品類，同時也縮小了受眾人群。

如果我們仍舊把安爾洗液定位于藥用，在已經戰(zhàn)火硝煙的藥用洗液市場，安爾能分到一杯羹嗎？顯然，這是很有難度的。

我們抬出了兩個經典的案例：

20世紀50年代末，露絲（Ruth Handler）看到女兒玩紙娃娃，并把紙娃娃想象成各種大人的角色。由于當時的紙娃娃都是嬰兒娃娃，露絲靈感突發(fā)，設計出一種可以激發(fā)小女孩編織夢想的娃娃。于是，以“芭比”（以其女兒的名字）命名的少男少女時尚偶像娃娃就此誕生，風靡在世界的未成年人和成年人中。

無獨有偶，神奇止尿褲通過創(chuàng)新，把止尿褲成功賣給了三歲以上的小孩。因為其實并不是只有三歲以下的才需要，成人也可能需要的。

同樣，為什么洗液就一定是藥用呢？為什么只能是有病的情況下才能用洗液呢？為什么日常生活中就不能用洗液，就像用洗頭要用洗發(fā)水一樣，是一種日常行為呢？當我們不能在一個市場上運用縱向營銷無法取勝的時候，我們?yōu)槭裁床徊捎脵M向營銷呢？

在進一步的調研中，我們還發(fā)現(xiàn)，洗液的重度消費人群分為兩類，一類是職業(yè)從業(yè)人員，應為應酬多，工作需要，對于這方面的需求較多；另一類是自身對清潔要求較高，日常注重護理，這部分人已經開始認識到洗液不僅僅是保健品、藥品，而且在日常生活中也需要。

日常生活用品——這看似是一個不錯的突破口，但是想法并不成熟，也沒有十分的把握。這個想法是可行的嗎？

人們可以從從頭到腳只用一塊肥皂到洗手用香皂、洗頭用洗發(fā)水、洗澡用沐浴露，為什么不能有專門針對陰部護理的日常用品呢？

對！為什么不能打破婦女洗液是保健品或藥品的固有概念，而將其轉變?yōu)槿沼闷纺?？并且日用品不正是恒安集團所擅長的嗎？相對于藥用市場，日用品市場不是空間更大嗎？而且這樣一來，安爾洗液就不僅能在藥店、醫(yī)院出售，還可以在商超出售，這無疑是開辟出了一個容量巨大的市 場。Zui關鍵的是，這是別人沒有開拓的市場，而且是恒安Zui擅長的領域。沒錯，這就是安爾洗液的突破口。這就使安爾洗液的定位。陰部護理，不再是什么難言之隱，而是日常所需。就像洗頭要用洗發(fā)水，洗澡要用沐浴露一樣，日常護理，就用安爾洗液，做一個清清爽爽的女人！