【項(xiàng)目名稱】大族廣場(chǎng)

【出租均價(jià)】3.5元/㎡/天

【交付標(biāo)準(zhǔn)】吊頂、白墻、網(wǎng)絡(luò)地板

【出租面積】整層1600平米（180平米起分）

【項(xiàng)目位置】北京市大興區(qū)榮華南路2號(hào)(榮京東街地鐵站)

【項(xiàng)目簡(jiǎn)介】大族廣場(chǎng)位于北京市大興區(qū)榮華南路2號(hào)(榮京東街地鐵站)，由大族環(huán)球科技股份有限公司開發(fā)建設(shè)。大族廣場(chǎng)總建筑面積31.7萬(wàn)㎡，其中商業(yè)中心面積6.5萬(wàn)㎡、寫字樓面積18.2萬(wàn)㎡，6棟主樓呈艦隊(duì)式排列，地上26層，地下2層。其中寫字樓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)層1350-1650平米，地上26層，地下2層，交付標(biāo)準(zhǔn)為吊頂白墻網(wǎng)絡(luò)地板。整棟、整層、分戶，多種面積選擇，多樣化的空間格局給客戶多樣化的選擇，滿足客戶發(fā)展的大需求，是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)做為企業(yè)總部的理想之所。

大族廣場(chǎng)位于北京亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)榮華南路，雄踞亦莊商務(wù)區(qū)核心，與榮京東街輕軌站咫尺之隔。項(xiàng)目坐擁亦莊線、L5線兩條北京南部核心交通軌道，是亦莊稀缺的雙軌地鐵旁寫字樓，距南苑機(jī)場(chǎng)僅10公里，距規(guī)劃中的第二機(jī)場(chǎng)僅22.3公里，距離國(guó)門CBD僅14公里，與京滬高速咫尺相隔。大族廣場(chǎng)采用自持運(yùn)營(yíng)只租不售的策略，以保證項(xiàng)目的品質(zhì)，2015年被北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)特色產(chǎn)業(yè)園發(fā)展聯(lián)盟定位為“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新園”，今后重點(diǎn)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、眾創(chuàng)空間等相關(guān)行業(yè)企業(yè)。

一座廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，藏在日常動(dòng)線里

商業(yè)綜合體在城市中的角色早已不是單純的消費(fèi)場(chǎng)所。當(dāng)人們談?wù)撘蛔鶑V場(chǎng)時(shí)，真正被談?wù)摰氖撬绾谓M織空間、如何分配注意力、如何讓不同目的的人流在同一屋檐下各取所需。大族廣場(chǎng)這類體量的商業(yè)項(xiàng)目，其運(yùn)營(yíng)成敗往往不取決于某一家主力店的品牌號(hào)召力，而取決于動(dòng)線設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)配比之間是否形成了互相牽引的關(guān)系。

觀察一座廣場(chǎng)的動(dòng)線，比看它的品牌墻更能判斷運(yùn)營(yíng)方的真實(shí)水平。從地鐵接駁口進(jìn)入的客流、從地下車庫(kù)上來(lái)的自駕人群、從周邊寫字樓步行過(guò)來(lái)的午間客群，三類人的行進(jìn)路徑和停留意愿完全不同。運(yùn)營(yíng)方需要讓這三條線在某個(gè)節(jié)點(diǎn)交匯，又不至于讓任何一類人感到被干擾。這種空間敘事能力，遠(yuǎn)比招商名單上的logo墻更難復(fù)制。華眾致和（北京）文化發(fā)展有限公司在文化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面的經(jīng)驗(yàn)，恰好可以嵌入這種空間敘事之中——文化活動(dòng)的植入不是簡(jiǎn)單地在中庭擺一個(gè)展位，而是要根據(jù)不段的客流特征設(shè)計(jì)內(nèi)容觸達(dá)方式。

業(yè)態(tài)組合不是拼圖，而是生態(tài)位的安排

零售、餐飲、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)之間的比例關(guān)系，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中容易被簡(jiǎn)化討論的話題。真正有效的業(yè)態(tài)組合不是按面積百分比來(lái)分配的，而是按時(shí)間維度來(lái)安排的。早餐時(shí)段哪些店鋪應(yīng)該亮燈，午間哪些區(qū)域需要分流引導(dǎo)，傍晚親子客群和下班白領(lǐng)的動(dòng)線如何錯(cuò)開，夜間經(jīng)濟(jì)時(shí)段哪些業(yè)態(tài)需要延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)——這些問(wèn)題的答案決定了廣場(chǎng)的實(shí)際使用效率。

餐飲業(yè)態(tài)的聚集效應(yīng)常被過(guò)度強(qiáng)調(diào)，但餐飲帶來(lái)的客流如果不能在動(dòng)線上與零售發(fā)生交叉，就只是增加了停留時(shí)間而沒(méi)有增加消費(fèi)觸點(diǎn)。合理的做法是在餐飲區(qū)與零售區(qū)之間設(shè)置過(guò)渡性的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，比如文創(chuàng)零售、生活方式集合店、輕互動(dòng)裝置，讓等位時(shí)間轉(zhuǎn)化為瀏覽時(shí)間。這種安排需要運(yùn)營(yíng)方對(duì)租戶組合有精細(xì)的把控能力，而不是簡(jiǎn)單地按租金高低來(lái)分配鋪位。

文化活動(dòng)如何成為廣場(chǎng)的日常而非點(diǎn)綴

多數(shù)商業(yè)廣場(chǎng)在文化活動(dòng)的策劃上存在一個(gè)通病：活動(dòng)與空間脫節(jié)。在廣場(chǎng)中庭搭一個(gè)舞臺(tái)做周末演出，演出結(jié)束舞臺(tái)拆除，空間恢復(fù)原樣，活動(dòng)與廣場(chǎng)之間沒(méi)有產(chǎn)生任何化學(xué)反應(yīng)。真正有效的文化活動(dòng)應(yīng)該與空間特征深度綁定，利用廣場(chǎng)的建筑特點(diǎn)、光照條件、層高關(guān)系來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容形式，讓活動(dòng)本身成為空間體驗(yàn)的一部分。

華眾致和的思路是將文化內(nèi)容視為廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施而非營(yíng)銷事件。具體而言，常態(tài)化的文化內(nèi)容排布需要考慮幾個(gè)維度：工作日午間適合輕量級(jí)的音樂(lè)或朗讀類內(nèi)容，不干擾周邊辦公人群的通行；周末下午適合互動(dòng)性強(qiáng)的親子或手作類活動(dòng)，利用家庭客群的停留時(shí)間；晚間時(shí)段則適合與餐飲業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)類內(nèi)容，延長(zhǎng)夜間停留。這種分時(shí)段的內(nèi)容編排需要運(yùn)營(yíng)方具備持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和靈活的空間調(diào)度能力，而不是臨時(shí)采購(gòu)幾場(chǎng)活動(dòng)來(lái)填充檔期。

文化活動(dòng)的另一個(gè)價(jià)值在于它能夠改變廣場(chǎng)的客群結(jié)構(gòu)。純零售導(dǎo)向的廣場(chǎng)容易吸引單一目的的消費(fèi)者，買完即走。文化內(nèi)容的持續(xù)輸出能夠吸引那些沒(méi)有明確購(gòu)買目的、但有停留意愿的人群，這類人群的隨機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率往往高于目的性消費(fèi)人群。運(yùn)營(yíng)方需要認(rèn)識(shí)到，文化內(nèi)容不是成本項(xiàng)，而是客流結(jié)構(gòu)優(yōu)化的杠桿工具。

運(yùn)營(yíng)方與內(nèi)容方之間的關(guān)系需要重新定義

商業(yè)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方通常將文化內(nèi)容視為采購(gòu)服務(wù)，按場(chǎng)次付費(fèi)、按活動(dòng)結(jié)算。這種合作模式的問(wèn)題是內(nèi)容方缺乏對(duì)空間和客群的深度理解，提供的活動(dòng)方案與廣場(chǎng)的實(shí)際需求之間存在錯(cuò)位。更合理的合作方式是將內(nèi)容方嵌入運(yùn)營(yíng)鏈條，讓內(nèi)容策劃參與動(dòng)線設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)調(diào)整和時(shí)段規(guī)劃的討論，從空間運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)設(shè)計(jì)文化內(nèi)容的生產(chǎn)和投放節(jié)奏。

華眾致和（北京）文化發(fā)展有限公司在文化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)對(duì)空間屬性和客群特征的持續(xù)觀察，這種工作方式要求內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持高頻溝通，而不是按季度提交活動(dòng)方案。內(nèi)容方需要了解廣場(chǎng)在不段的客流密度、停留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)偏好等基礎(chǔ)信息，才能設(shè)計(jì)出與空間節(jié)奏匹配的內(nèi)容產(chǎn)品。這種協(xié)作深度在目前的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中并不常見(jiàn)，但恰恰是提升廣場(chǎng)內(nèi)容效率的關(guān)鍵所在。

從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，一座廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力終取決于它能否形成獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，而非依賴品牌組合的更新?lián)Q代。品牌會(huì)調(diào)整、租約會(huì)到期，但空間與內(nèi)容之間形成的默契關(guān)系是難以被復(fù)制的資產(chǎn)。運(yùn)營(yíng)方需要把文化內(nèi)容從營(yíng)銷預(yù)算中解放出來(lái)，納入空間運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)框架來(lái)考量，這涉及到組織架構(gòu)和考核方式的調(diào)整，但方向是明確的。

對(duì)于正在尋找差異化路徑的商業(yè)項(xiàng)目而言，與其在品牌招商上追逐稀缺資源，不如在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上建立系統(tǒng)能力。華眾致和所提供的文化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路，核心在于將內(nèi)容生產(chǎn)與空間運(yùn)營(yíng)視為一體，讓每一次文化活動(dòng)都成為廣場(chǎng)動(dòng)線優(yōu)化和客群結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)的有機(jī)組成部分。這種工作方式需要耐心和持續(xù)的投入，但形成的運(yùn)營(yíng)壁壘也更為穩(wěn)固。大族廣場(chǎng)這類項(xiàng)目的實(shí)踐價(jià)值，正在于它提供了一個(gè)觀察商業(yè)空間與文化內(nèi)容如何深度耦合的樣本。