東莞社區(qū)商城把到店自提做成流量入口

前文介紹：云毅網(wǎng)絡(luò)（微三云旗下）在東莞做社區(qū)商城項(xiàng)目時(shí)看到一個(gè)反差：同樣一套自提功能，有的小區(qū)把它用成了每天幾十人進(jìn)店的入口，有的小區(qū)把它做成了物業(yè)辦公室里一個(gè)沒(méi)人愿意去的取貨角。多數(shù)團(tuán)隊(duì)把自提當(dāng)成配送的省錢替代，只算運(yùn)費(fèi)省了多少，不算人來(lái)了能帶來(lái)什么。這篇拆四件事：點(diǎn)位怎么選、時(shí)段怎么排、到店怎么接、數(shù)據(jù)怎么看，Zui后給一條可以照著走的順序。

文章關(guān)鍵詞：社區(qū)商城、到店自提、自提點(diǎn)、流量入口、核銷、到店動(dòng)線、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、履約時(shí)效、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)、會(huì)員、社群運(yùn)營(yíng)、選品、分揀、暫存、二次購(gòu)買、門店聯(lián)動(dòng)、數(shù)據(jù)看板、用戶體驗(yàn)、云毅網(wǎng)絡(luò)

一、自提被當(dāng)成末梢，所以只剩省錢一個(gè)價(jià)值

很多社區(qū)商城上線自提，出發(fā)點(diǎn)是省配送費(fèi)。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，但它決定了后面的所有設(shè)計(jì)：自提點(diǎn)選在Zui不影響運(yùn)營(yíng)的角落，貨架是臨時(shí)搭的，核銷靠一支筆，用戶取完就走，沒(méi)人多說(shuō)一句話。

我們接觸過(guò)東莞一家做社區(qū)生鮮的公司，起初把自提點(diǎn)設(shè)在小區(qū)外的一間倉(cāng)庫(kù)，理由是租金低、卸貨方便。運(yùn)行一個(gè)月，自提訂單的取消率明顯高于配送訂單。原因很樸素：從小區(qū)門口走到倉(cāng)庫(kù)要繞一段沒(méi)有路燈的路，晚上沒(méi)人愿意去。后來(lái)他們把自提點(diǎn)挪到小區(qū)主出入口旁的一間空鋪，同一批商品、同一批用戶，取件人次和連帶購(gòu)買都變了。

這個(gè)差別說(shuō)明一件事：自提點(diǎn)的價(jià)值不取決于它多便宜，而取決于它長(zhǎng)在人的順路上。用戶每天進(jìn)出小區(qū)的那條路，才是流量真正發(fā)生的地方。倉(cāng)庫(kù)不是，地下車庫(kù)也不是。

你要判斷自己的自提是不是入口，看一個(gè)數(shù)就夠：取件的人里，有多少在取件當(dāng)天還買了別的東西。這個(gè)比例長(zhǎng)期接近于零，說(shuō)明你做的只是交付。交付和入口，差的就是這一段。

二、選點(diǎn)：自提點(diǎn)要長(zhǎng)在人的順路上

示意圖：居民在小區(qū)出入口旁的自提點(diǎn)排隊(duì)取貨并與店員交談（示意場(chǎng)景，非本項(xiàng)目實(shí)景）

選點(diǎn)這件事，我們通常讓客戶拿一張小區(qū)平面圖，把三個(gè)位置標(biāo)出來(lái)：主出入口、電梯廳、垃圾投放點(diǎn)。用戶每天必經(jīng)的路徑基本就是這三點(diǎn)連成的線。自提點(diǎn)落在這條線上，取件才不需要額外的意志力。

我們不建議把自提點(diǎn)和門店分開(kāi)太遠(yuǎn)。自提點(diǎn)挨著門店，用戶取貨時(shí)順手逛一圈，才有二次購(gòu)買的可能。自提點(diǎn)孤零零地立在車庫(kù)角落，取完就走，你連一句話都說(shuō)不上。門店與自提點(diǎn)之間那段路本身就是動(dòng)線，路上擺什么、放什么提示，值得單獨(dú)設(shè)計(jì)。

暫存條件經(jīng)常被低估。夏天一件凍品在常溫下放兩個(gè)小時(shí)，用戶拿回家發(fā)現(xiàn)化了，投訴的是平臺(tái)，損失的是團(tuán)長(zhǎng)，Zui后誰(shuí)都不愿意再推自提。冷藏柜、保溫箱、冰袋這三樣?xùn)|西不貴。缺了它們，生鮮類的自提就做不長(zhǎng)久。

三、時(shí)段與履約：把等貨的十分鐘變成逛店

自提體驗(yàn)的分水嶺在到貨通知。通知發(fā)得早，用戶知道什么時(shí)候來(lái)；通知發(fā)得晚，用戶到了發(fā)現(xiàn)貨沒(méi)到，信任就掉一截。我們建議把通知拆成兩條：到貨前一天發(fā)預(yù)告，到貨當(dāng)天發(fā)可取的提示，兩條都寫(xiě)清截止時(shí)間。

（一）通知與分揀要錯(cuò)開(kāi)

分揀是另一處容易堵的地方。一個(gè)自提點(diǎn)同時(shí)到幾十單，如果按訂單時(shí)間順序堆在一起，用戶來(lái)了要翻半天，后面的人越排越長(zhǎng)。按樓棟分格、按訂單尾號(hào)排序，翻找時(shí)間能壓下來(lái)一大截。排隊(duì)的人少了，才有心情看看旁邊擺的是什么。

（二）取件時(shí)段貼著居民作息

時(shí)段的安排要貼著生活節(jié)奏。上班族多在晚上七點(diǎn)后取件，老人多在上午買菜時(shí)順路取，兩個(gè)高峰不重疊，排班就該錯(cuò)開(kāi)。我們見(jiàn)過(guò)一個(gè)自提點(diǎn)把取件時(shí)間定在下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)，正好避開(kāi)所有能來(lái)的人，Zui后只能靠送貨上門兜底。

核銷的動(dòng)作也要簡(jiǎn)化。報(bào)房號(hào)或訂單尾號(hào)，系統(tǒng)里點(diǎn)一下就能完成。不要讓用戶填表、簽字、等店員翻本子。核銷快的自提點(diǎn)，用戶愿意多來(lái)；核銷慢的自提點(diǎn)，用戶來(lái)一次就夠。

四、從核銷到下一單：到店動(dòng)線怎么接

示意圖：店員在分揀臺(tái)旁為取貨居民核銷訂單并介紹當(dāng)天的組合商品（示意場(chǎng)景，非本項(xiàng)目實(shí)景）

用戶站在核銷臺(tái)前的那幾十秒，是整個(gè)自提流程里面對(duì)面時(shí)間Zui確定的一段。這段時(shí)間用來(lái)做什么，決定了自提是交付還是入口。

推一個(gè)品就夠，推三個(gè)等于沒(méi)推。我們自己盯過(guò)幾個(gè)點(diǎn)，核銷臺(tái)旁邊只放一個(gè)主推品的時(shí)候，問(wèn)的人反而多，因?yàn)橛脩舨挥米鲞x擇。這個(gè)位置上放什么，要按當(dāng)天的到貨結(jié)構(gòu)和庫(kù)存來(lái)定。讓店員自由發(fā)揮，通常推不動(dòng)。

動(dòng)線還要往后延一段。取完貨的人會(huì)往單元門走，這段路上可以放一塊小黑板，寫(xiě)明天的到貨預(yù)告和今晚的限時(shí)組合。愿意停下來(lái)的，多半會(huì)進(jìn)群。距離不長(zhǎng)，但它是用戶從取貨的人變成逛店的人的過(guò)渡帶。

社群這一步要克制。群里每天發(fā)三條就夠：到貨通知、當(dāng)天組合、明日預(yù)告，其余時(shí)間不說(shuō)話。發(fā)得太密，用戶會(huì)屏蔽；發(fā)得太少，用戶會(huì)忘記這個(gè)群是干什么的。你的團(tuán)隊(duì)如果能固定一個(gè)人管群，效果比全員輪流發(fā)要好得多。

五、用數(shù)據(jù)判斷它到底是不是入口

示意圖：運(yùn)營(yíng)人員在分揀臺(tái)前核對(duì)當(dāng)日自提訂單與連帶銷售數(shù)據(jù)（示意場(chǎng)景，非本項(xiàng)目實(shí)景）

自提做得好不好，不看訂單量，看五個(gè)數(shù)。這五個(gè)數(shù)不需要多復(fù)雜的系統(tǒng)，一張日?qǐng)?bào)表就能記。關(guān)鍵是口徑固定、每天記。

口徑要寫(xiě)清楚，別每天換算法。核銷率按訂單算還是按件算，到店轉(zhuǎn)化算當(dāng)天還是算三天內(nèi)，這些細(xì)節(jié)不定，數(shù)據(jù)就沒(méi)法比。我們建議把口徑寫(xiě)在日?qǐng)?bào)表抬頭，誰(shuí)填都按同一個(gè)算法。月底看趨勢(shì)，才有意義。

數(shù)據(jù)出來(lái)之后要有動(dòng)作。核銷率低，先查通知有沒(méi)有發(fā)到人；連帶金額低，先看核銷臺(tái)擺了什么；復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，先看選品是不是老幾樣。每個(gè)數(shù)對(duì)應(yīng)一個(gè)可改的動(dòng)作。數(shù)據(jù)才不會(huì)變成一份沒(méi)人看的報(bào)表。

總結(jié)與合作通道

（一）價(jià)值總結(jié)

把到店自提做成流量入口，靠的不是多開(kāi)幾個(gè)自提點(diǎn)，而是把四個(gè)動(dòng)作接起來(lái)：點(diǎn)位長(zhǎng)在人的順路上，暫存條件撐得住生鮮；時(shí)段貼著居民作息，通知與分揀把等待壓短；核銷臺(tái)只推一個(gè)品，動(dòng)線一路延到單元門；五個(gè)指標(biāo)口徑固定，每個(gè)數(shù)對(duì)應(yīng)一個(gè)可改的動(dòng)作。

對(duì)東莞的社區(qū)商城與門店來(lái)說(shuō)，自提的Zui大價(jià)值不是省下的運(yùn)費(fèi)，而是每天固定發(fā)生的一次面對(duì)面。這次面對(duì)面用好了，復(fù)購(gòu)與會(huì)員都從這里長(zhǎng)出來(lái)。用不好，它就只是一個(gè)放貨的角落。

（二）合作通道

我們?cè)跂|莞的社區(qū)商城、生鮮門店與物業(yè)場(chǎng)景里承接自提模塊的設(shè)計(jì)與落地，包括點(diǎn)位評(píng)估、分揀與核銷流程、到店動(dòng)線與會(huì)員權(quán)益配置，以及商城系統(tǒng)與門店收銀、社群工具的對(duì)接。你要是正準(zhǔn)備把自提做起來(lái)，先挑一個(gè)小區(qū)跑兩周，把五個(gè)指標(biāo)記全，再?zèng)Q定要不要復(fù)制到下一個(gè)點(diǎn)。

特別說(shuō)明：本文討論的是到店自提的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方法，不構(gòu)成對(duì)客流、銷量或經(jīng)營(yíng)結(jié)果的承諾；實(shí)際效果受小區(qū)結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、人員配置與執(zhí)行力度影響，需以企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。文中場(chǎng)景為示意，配圖由AI 生成，非實(shí)拍。

拓展閱讀：

問(wèn)：自提點(diǎn)已經(jīng)設(shè)在小區(qū)里了，還有必要調(diào)整位置嗎？

答：先看取件人流的走向。站在自提點(diǎn)門口觀察半小時(shí)，記下取件的人從哪個(gè)方向來(lái)、往哪個(gè)方向走。如果大多數(shù)人要繞路，位置就值得調(diào)。調(diào)整不一定換房子，把核銷臺(tái)挪到靠門的一側(cè)、把指示牌放到主路上，往往就能省掉用戶的一段路。

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