直播營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念

   “直播”一詞由來已久，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)就已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場(chǎng)直播形式，如晚會(huì)直播、訪談直播、體育比賽直播、新聞直播等。詞典對(duì)直播的定義為：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式?！?/p>

   隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度提升，直播的概念有了新的延展，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。

   所謂“網(wǎng)絡(luò)直播”或“互聯(lián)網(wǎng)直播”，指的是用戶在手機(jī)上安裝直播軟件后，利用手機(jī)攝像頭對(duì)發(fā)布會(huì)、采訪、旅行等進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，其他網(wǎng)民在相應(yīng)的直播平臺(tái)可以直接觀看與互動(dòng)。

   廣義的直播營(yíng)銷，指的是企業(yè)以直播平臺(tái)為載體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到品牌提升或銷量增長(zhǎng)的目的。2016年起，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)入爆發(fā)期，直播平臺(tái)超過300家，用戶超2億人?，F(xiàn)階段談到的“直播營(yíng)銷”“移動(dòng)直播營(yíng)銷”等，多數(shù)情況下默認(rèn)是基于互聯(lián)網(wǎng)的直播。

   與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)（電視、廣播）的直播營(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷有以下兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。

第一，參與門檻大大降低。網(wǎng)絡(luò)直播不再受制于固定的電視臺(tái)或廣播電臺(tái)，無論企業(yè)是否接受過專業(yè)的訓(xùn)練，都可以在網(wǎng)上創(chuàng)建賬號(hào)，開始直播；

第二，直播內(nèi)容多樣化。除傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的晚會(huì)、訪談等直播形式外，利用互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行戶外旅行直播、網(wǎng)絡(luò)游戲直播、發(fā)布會(huì)直播等。

   基于互聯(lián)網(wǎng)的直播營(yíng)銷，通常包括場(chǎng)景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意四大要素。第一是場(chǎng)景，企業(yè)需要用直播搭建銷售場(chǎng)景，讓觀眾仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉賓是直播的主角，他的定位需要與目標(biāo)受眾相匹配，并友好地引導(dǎo)觀眾互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)或購(gòu)買；第三是產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品需要巧妙地植入主持人名詞、道具、互動(dòng)等之中，從而達(dá)到將企業(yè)營(yíng)銷軟性植入直播之中的目的；第四是創(chuàng)意，網(wǎng)民對(duì)于常規(guī)的“歌舞晚會(huì)”“朗誦直播”等已經(jīng)審美疲勞，新鮮的戶外直播、互動(dòng)提問、明星訪談等，都可以為直播營(yíng)銷加分。2.直播營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

   直播營(yíng)銷之所以受到越來越多企業(yè)的青睞，主要是因?yàn)槠渚邆湟韵氯筇攸c(diǎn)。

   直播的第一個(gè)特點(diǎn)是“即時(shí)事件”。由于直播完全與事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步，因此可以第一時(shí)間反映現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)。無論晚會(huì)節(jié)目的Zui新投票、體育比賽的Zui新比分，還是新聞資訊的Zui新進(jìn)展，都可以直接呈現(xiàn)。

   直播的第二個(gè)特點(diǎn)是“常用媒介”。收聽或觀看直播通常無須專門購(gòu)買昂貴的設(shè)備，使用電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、收音機(jī)等常用設(shè)備即可了解事件的Zui新進(jìn)展。也正是由于這一特點(diǎn)，受眾之間的相互推薦變得更加方便，從而更有利于直播的傳播。

   直播的第三個(gè)特點(diǎn)是“直達(dá)受眾”。與錄播節(jié)目相比，直播節(jié)目不會(huì)做過多的剪輯與后期加工，所有現(xiàn)場(chǎng)情況直接傳達(dá)給觀眾或網(wǎng)民。因此，直播節(jié)目的制作方或主辦方需要花更多的精力去策劃直播流程并籌備軟、硬件，否則一旦出現(xiàn)失誤，將直接呈現(xiàn)在受眾面前，從而影響制作方或主辦方的品牌形象。1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史

 網(wǎng)絡(luò)速度和硬件水平是影響互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展的主要因素。受這兩個(gè)因素制約，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷史分為四大階段，包括圖文直播、秀場(chǎng)直播、游戲直播及移動(dòng)直播等。

   撥號(hào)上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時(shí)候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時(shí)期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過論壇追貼、即時(shí)聊天工具分享等形式，了解事件的Zui新進(jìn)展。

   由于文字直播、圖片直播需要受眾喜歡閱讀，愛看文字，因此受眾面偏窄。

秀場(chǎng)直播

   隨著網(wǎng)速的提升，視頻直播開始出現(xiàn)。但受制于計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度及內(nèi)存容量限制，網(wǎng)民無法同時(shí)打開多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲一邊直播”或“一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁(yè)或客戶端觀看秀場(chǎng)直播。

   秀場(chǎng)是公眾展示自己能力的互聯(lián)網(wǎng)空間，從2005年開始在國(guó)內(nèi)興起。2005年“9158”網(wǎng)站成立，其業(yè)務(wù)模式與韓國(guó)“十人房”相似，以文化娛樂為主?！?158”平臺(tái)上匯集了大量草根明星和平民偶像，逐步發(fā)展成“網(wǎng)絡(luò)紅人”、歌手、草根明星的發(fā)源地之一。2006年“六房間”網(wǎng)站成立，與“9158”網(wǎng)站共同成為視頻直播的早期主流平臺(tái)。3.游戲直播

   隨著計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開計(jì)算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽YY語(yǔ)音直播一邊玩游戲”的形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外一系列游戲直播平臺(tái)開始出現(xiàn)。

   2008年，主打語(yǔ)音直播的YY語(yǔ)音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領(lǐng)域，使用YY語(yǔ)音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛好者的默認(rèn)共識(shí)。2011年，美國(guó)Twitch.TV從Justin.TV分離，獨(dú)立成為首家游戲直播平臺(tái)，主打游戲直播及互動(dòng)。隨后2013年YY游戲直播上線，2014年斗魚直播上線，國(guó)內(nèi)PC端游戲直播平臺(tái)初具規(guī)模。

移動(dòng)直播

   隨著智能手機(jī)硬件不斷升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費(fèi)，網(wǎng)民進(jìn)入全民移動(dòng)直播時(shí)代，與之對(duì)應(yīng)的是大批移動(dòng)直播網(wǎng)站的火爆。

   2015年，國(guó)內(nèi)映客、熊貓、花椒等紛紛布局移動(dòng)直播市場(chǎng)，相關(guān)直播創(chuàng)業(yè)公司也順勢(shì)成立，市場(chǎng)上Zui多曾有300余個(gè)直播平臺(tái)。

   2016年，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)迎來了真正的爆發(fā)期，手機(jī)視頻直播成為繼視頻、秀場(chǎng)后的新興市場(chǎng)，備受各大直播平臺(tái)的青睞。移動(dòng)直播市場(chǎng)發(fā)展迅速，直播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面，包括聊天、購(gòu)物、游戲、旅游等。

   2017年，經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場(chǎng)中知名度較高的直播平臺(tái)僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺(tái)有花椒直播、映客直播、一直播等。

   花椒直播平臺(tái)利用“明星+主播”的形式，請(qǐng)明星助陣、對(duì)明星專訪、讓明星做主播，通過“顏丹晨生日會(huì)直播”“海豚音公主張靚穎的專訪直播”“靖王王凱選妃直播”“三小只后臺(tái)專屬賣萌直播”“甄子丹電影發(fā)布會(huì)專訪直播”“宋仲基空降花椒”等活動(dòng)，迅速占領(lǐng)了移動(dòng)直播的一部分市場(chǎng)。

   映客直播平臺(tái)與音樂人、綜藝節(jié)目、明星合作，“奇葩說天團(tuán)”在映客開展首場(chǎng)直播秀后，高圓圓、汪涵、徐崢等明星紛紛入駐，一時(shí)間將“你丑你先睡，我美我直播”的映客直播口號(hào)刷遍朋友圈。

   一直播作為微博的直播戰(zhàn)略合作伙伴，其運(yùn)營(yíng)形式與微博的“明星帶動(dòng)用戶”策略相似。自賈乃亮任“一直播首席創(chuàng)意官”開啟明星直播節(jié)目后，有300多位明星紛紛開通一直播與網(wǎng)友互動(dòng)，明星直播直接帶動(dòng)了一直播的平臺(tái)用戶增長(zhǎng)。