是“時(shí)勢(shì)造英雄”還是“英雄造時(shí)勢(shì)”？不管誰成就了誰，我們都得承認(rèn)，“時(shí)勢(shì)”與“英雄”是不可分割的雙生子。其實(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)品牌之間存在同樣的關(guān)系，對(duì)國際排名500強(qiáng)的企業(yè)研究表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之間。對(duì)于正在成長中的中國企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系則更為密切，整體上甚至超過了40%。在網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流的2.0時(shí)代，博客已經(jīng)成為提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象Zui常用、Zui便捷、Zui高效的媒體通道之一。

 　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的意義

 　　成功的企業(yè)總會(huì)沿著成長階梯不斷向前發(fā)展，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、營銷驅(qū)動(dòng)的階段進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)階段。企業(yè)在進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)階段后，在市場(chǎng)上流通的各種產(chǎn)品已經(jīng)無法承載企業(yè)的品牌使命，而廣告、地面促銷等簡單的營銷行為也難以為企業(yè)品牌持續(xù)加分；此時(shí)，除通過一系列復(fù)雜的整合營銷手段來展示企業(yè)的品牌理念外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就成為了企業(yè)品牌形象傳遞中Zui簡單、Zui直接的介質(zhì)和使者。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要經(jīng)常接受各種媒體的訪談，需要在大型論壇、集會(huì)活動(dòng)上頻頻露面，或許，企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門還會(huì)推出各種自傳、寫真來講述企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)業(yè)故事，分享成功經(jīng)驗(yàn)。由此，我們了解了通用神話和杰克·韋爾奇，我們認(rèn)識(shí)了比爾·蓋茨和他的微軟帝國，當(dāng)然，我們還能舉出柳傳志、張瑞敏、任正非，甚至包括年輕的李彥宏、馬云等。

 　　早在20世紀(jì)初，國外就有了專門為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行形象設(shè)計(jì)和聲譽(yù)管理的專業(yè)機(jī)構(gòu)，它們很早就意識(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為公眾人物的傳播價(jià)值。因此，他們開始了對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一言一行、一舉一動(dòng)的專業(yè)設(shè)計(jì)。比爾·蓋茨、杰克·韋爾奇等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過這些品牌傳播設(shè)計(jì)者的精心策劃和設(shè)計(jì)，經(jīng)多種傳播渠道和手段推出后，成為與其企業(yè)、品牌相映成輝的傳奇人物。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造提供了全新的媒體介質(zhì)和通道，博客的出現(xiàn)與風(fēng)靡，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的“媒介”價(jià)值更加凸顯。

 　　從目標(biāo)受眾角度看，中國網(wǎng)民突破3.38億，其中博客人數(shù)超過1.6億，這些網(wǎng)民既是信息的接收者，又是信息的傳遞者；他們中既有大量的消費(fèi)者，又有企業(yè)員工、媒體受眾、政府受眾等特殊群體，有效占據(jù)這些特殊受眾圈子并獲得話語權(quán)，就意味著贏得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人角度來看，博客的scs屬性(show, communication, share)在很大程度上滿足了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望展示個(gè)人形象與企業(yè)形象，增加和受眾交流機(jī)會(huì)，傳達(dá)企業(yè)信念，分享個(gè)人價(jià)值觀及成功經(jīng)驗(yàn)的需求。Zui后，從媒體價(jià)值角度來看，博客的互動(dòng)性及持久性特點(diǎn)也提供了傳統(tǒng)媒體無法帶來的持續(xù)、集中的宣傳和及時(shí)的信息反饋。

 　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的管理

 　　但是，網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜，網(wǎng)民質(zhì)量參差不齊，各種信息浩如煙海，如果不進(jìn)行管理，領(lǐng)導(dǎo)人博客很可能淹沒在眾多網(wǎng)站中，達(dá)不到宣傳的效果，為了使博客發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳平臺(tái)作用，就需要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人博客進(jìn)行有效管理。

 　　領(lǐng)導(dǎo)人博客定位

 　　社會(huì)公眾通過認(rèn)識(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌，但對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的聲譽(yù)管理，卻不能僅僅圍繞企業(yè)品牌而展開。因?yàn)椋髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不是單純意義上的品牌代言人，他(她)首先是一個(gè)公眾人物，如果單一維度地去依據(jù)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，那么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只是企業(yè)品牌的工具。同樣，著力于提升企業(yè)品牌形象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客，也必須跳出企業(yè)品牌代言人的圈子，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象保持高度一致。

 　　其實(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)著三個(gè)角色：企業(yè)，社會(huì)公民及普通個(gè)人。因此，在用博客進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造時(shí)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為商人角色進(jìn)行打造，只是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人聲譽(yù)管理的第一步。只有在展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“商人”本質(zhì)的同時(shí)，突出表現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為“社會(huì)人”和“個(gè)人”的角色，才算是真正有效地做到了對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的聲譽(yù)管理。

 　　在現(xiàn)有的許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客中，有很多都體現(xiàn)了“商人”的價(jià)值而忽略了其他兩個(gè)角色。如地產(chǎn)界大亨潘石屹、王石、任志強(qiáng)等都開設(shè)了自己的博客，但他們大多數(shù)都把自己定位于一個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的成功者，在社會(huì)人、個(gè)人兩個(gè)方面卻鮮有體現(xiàn)，這種定位的缺失甚至使一些企業(yè)蒙受了無謂的損失。相比而言，一些it行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更好地利用博客提升了個(gè)人形象，如谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)的博客并不把自己定位于一個(gè)it業(yè)界的，而是把自己定位成一個(gè)成長中的“老師”，與廣大學(xué)子和社會(huì)青年分享自己的學(xué)習(xí)、成長經(jīng)驗(yàn)。

 　　領(lǐng)導(dǎo)人博客建立

 　　可供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行選擇的博客平臺(tái)分為自建博客平臺(tái)和大眾博客平臺(tái)兩種。相對(duì)而言，自建博客平臺(tái)等于建立個(gè)人網(wǎng)站，在技術(shù)、編輯、呈現(xiàn)形式等方面會(huì)有較大限制，且后期推廣的難度也較高，因此更多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)選擇在“三無”(無編輯、無形式、無成本)屬性較強(qiáng)的大眾平臺(tái)開設(shè)博客。因?yàn)榇蟊娀牟┛推脚_(tái)提供了一種近乎自動(dòng)化的博客服務(wù)，新浪、搜狐等大眾博客平臺(tái)可以省去大量的編輯和排版的煩惱；同時(shí)，由于這些博客平臺(tái)都有固定的頁面呈現(xiàn)模版，因此博主也不必?fù)?dān)心其內(nèi)容在后期呈現(xiàn)上的視覺形式；Zui后，由于這些平臺(tái)的技術(shù)、維護(hù)成本都在運(yùn)營商處，所以領(lǐng)導(dǎo)人的博客可以“零成本”運(yùn)作。

 　　在選擇了合適的博客平臺(tái)后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的版面規(guī)劃可因人而異。但從整體上講，博客的規(guī)劃可以借鑒和延伸cis形象戰(zhàn)略，將之稱為3i(mi、vi、bi)體系。mi指領(lǐng)導(dǎo)人希望博客所能夠傳達(dá)的核心概念；vi指博客的界面規(guī)劃，包括模版風(fēng)格、頭像設(shè)置、模塊規(guī)劃等；bi指博客的內(nèi)容規(guī)劃及博客行為，主要包括博客名稱、議題選擇及表現(xiàn)形式，更新速度、鏈接內(nèi)容等。

 　　博客議題管理

 　　博客議題是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客Zui終被目標(biāo)受眾接納與否的關(guān)鍵，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客管理中Zui重要的環(huán)節(jié)，所以在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客Zui終建立之后，應(yīng)該有專門的議題管理團(tuán)隊(duì)人員來對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的議題進(jìn)行規(guī)劃、撰寫和維護(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，博客包括多種呈現(xiàn)手段和方式，如文字、圖片、視頻，但無論哪種呈現(xiàn)方式，我們都需要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的定位出發(fā)，根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所承擔(dān)的企業(yè)(行業(yè))、社會(huì)、個(gè)人三個(gè)角色方向，來設(shè)定博客的議題內(nèi)容。

 　　在企業(yè)(行業(yè))議題方面，大多數(shù)成熟的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都顯得駕輕就熟，而社會(huì)議題和個(gè)人議題，往往會(huì)讓博主感到無所適從，甚至成為其犯錯(cuò)的根源。企業(yè)品牌理念、行為動(dòng)態(tài)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢(shì)等都是能讓博主自由發(fā)揮的典型企業(yè)(行業(yè))議題，但根據(jù)議題所在的行業(yè)以及該行業(yè)對(duì)社會(huì)大眾生活的影響程度，往往一些普通的行業(yè)、企業(yè)議題也會(huì)演變成社會(huì)議題，如房地產(chǎn)行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)的議題，往往成為社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而在大眾議題方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)品牌的代言人，社會(huì)精英階層的代表，其議題應(yīng)該符合社會(huì)主流價(jià)值觀，并且時(shí)時(shí)體現(xiàn)自己作為“社會(huì)人”的責(zé)任感。在個(gè)人議題方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的成長經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、興趣愛好、心情感悟等可作為議題呈現(xiàn)的標(biāo)題與內(nèi)容。

 　　因?yàn)椴┛推脚_(tái)的“自媒體”屬性，所以在博客議題的策劃及管理上，一定要注意與受眾的分享、溝通及互動(dòng)。與受眾的互動(dòng)不僅僅是簡單的議題評(píng)論及回復(fù)，還可以從形式上設(shè)計(jì)多種與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流的手段，為網(wǎng)民提供更多與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行近距離交流的機(jī)會(huì)。如李開復(fù)的博客，以問答形式來展開，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來回答廣大學(xué)生與青年的疑問，幫助學(xué)生健康成長、找到個(gè)人的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展方向。

 　　領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣

 　　因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人博客基于互聯(lián)網(wǎng)，所以領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣時(shí)應(yīng)該考慮基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段和方式。相對(duì)而言，選擇新浪、搜狐等大眾平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)人博客更易進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@些平臺(tái)本身聚集著大量的目標(biāo)受眾，有多種博客群組和圈子，而且這些平臺(tái)在搜索引擎上權(quán)重較高，領(lǐng)導(dǎo)人博客在搜索引擎中獲得推薦的機(jī)會(huì)也較大。而對(duì)于一些自建平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)人博客，則需要考慮seo(搜索引擎優(yōu)化)等技術(shù)手段來進(jìn)行博客推廣。

 　　因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是被人熟知的公眾人物，因此在建立領(lǐng)導(dǎo)人博客時(shí)，需要盡量保持實(shí)名。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的標(biāo)題及內(nèi)容描述都應(yīng)符合博客定位；在發(fā)布博客文章時(shí)，要設(shè)立清晰、明確的關(guān)鍵詞，并將其分享到各大討論區(qū)；而在后期，還可以通過交換鏈接，向搜索引擎提交網(wǎng)址等方式來提升搜索引擎在檢索時(shí)的友好度。利用一些大眾博客平臺(tái)本身的資源，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客也可以很好地進(jìn)行推廣，如新浪和搜狐都進(jìn)行名人博客推薦。對(duì)于一些精彩的觀點(diǎn)和有深刻意義的議題及文章，也可以嘗試向線下媒體進(jìn)行推薦。

 　　領(lǐng)導(dǎo)人博客的風(fēng)險(xiǎn)控制

 　　博客可以清晰、立體地展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象，傳遞企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人理念和價(jià)值觀，是2.0時(shí)代的優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)受眾復(fù)雜、傳播速度快、曝光率高等特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)人博客也可能成為負(fù)面信息的集散地，有損企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人形象。如萬科“捐款門”危機(jī)，蒙牛的“道歉”危機(jī)都是因博客引發(fā)。

 　　進(jìn)行博客的風(fēng)險(xiǎn)控制首先需要明白，博客雖然由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或相關(guān)團(tuán)隊(duì)自主發(fā)起和創(chuàng)建，但由于互聯(lián)*殊屬性，博客已經(jīng)是一個(gè)面向所有公眾的“自媒體”和窗口，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在博客上的一言一行都會(huì)有成千上萬的網(wǎng)民關(guān)注，同樣，這些網(wǎng)民也將成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的監(jiān)督者，因此，博客不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“作秀”的地方，而是讓人見證其作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、社會(huì)人和個(gè)人身份的地方。作為個(gè)人“小我”，博客能讓人洞悉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人品質(zhì)與思想境界，作為社會(huì)“大我”，博客能讓人看到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后所代表的精英群體的社會(huì)價(jià)值觀。

 　　前期對(duì)于議題的有效設(shè)計(jì)與管理，能讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客并非他(她)的私人領(lǐng)地，而是一個(gè)由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作和管理的項(xiàng)目，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人外，企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門、公關(guān)部門、秘書處等都可以參與其中，共同設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客議題。在后期，一套對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客及相關(guān)領(lǐng)域博客良好的監(jiān)測(cè)機(jī)制是控制風(fēng)險(xiǎn)的有效保證。除平常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人博客的訪問量、評(píng)論量進(jìn)行監(jiān)測(cè)外，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客建立和博文發(fā)布后，需要有專人來監(jiān)測(cè)領(lǐng)導(dǎo)人博客文章中易于引起負(fù)面效應(yīng)的言語或圖片；對(duì)于博客評(píng)論中出現(xiàn)的對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人或企業(yè)的負(fù)面評(píng)論和留言，需要及時(shí)反饋并進(jìn)行處理；對(duì)于其他博主文章中出現(xiàn)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人或企業(yè)的負(fù)面信息及言論，需要找出原因并謹(jǐn)慎對(duì)待。

 　　Zui后，博主及博客背后的管理團(tuán)隊(duì)需要與熱心的博友及博客平臺(tái)編輯、管理人員保持良好的溝通，定期與受眾等保持溝通互動(dòng)，形成屬于自己的博客圈，這樣既有利于博主第一時(shí)間了解受眾對(duì)博客的感受，又有利于獲得受眾對(duì)企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良好建議。