品牌營銷五項核心策劃  no1：老品牌升級——引爆定位財富!

老品牌升級的五大步驟——

第一步、明晰品牌特性及定位 ；

第二步、確定品牌新戰(zhàn)略；

第三步、建立新的品牌視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺識別，以及產(chǎn)品識別、廣告識別、活動識別等。

第四步、規(guī)范并完善品牌管理流程，制定品牌標準化管理手冊；

第五步、制定品牌新老標識整體切換時間表，制定品牌整合營銷傳播規(guī)劃，全方位推廣品牌及企業(yè)新理念、新形象。

品牌營銷五大策劃  no1：老品牌升級

方案概要：

第一步、明晰品牌特性及定位 ；

一、相關(guān)概念：

1、什么是品牌？

品牌 = 標志 + 信譽

信譽 = 承諾 + 表現(xiàn)

ü  標志：是從視覺、文字、聽覺以及環(huán)境氛圍等不同方面對品牌定位的表達

ü  信譽：承諾 + 表現(xiàn)

n  指某公司內(nèi)部和外部的利益關(guān)系人對該公司／某業(yè)務／某產(chǎn)品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望

ü  品牌承諾：是指某公司在過去、現(xiàn)在及未來對其所有利益關(guān)系人作出的明確的或暗示的許諾

ü  品牌表現(xiàn)：是指某公司為成功實踐自己的承諾而做出的努力

2、什么是品牌特性？

a.   品牌特性 ：對一品牌作出定義， 并可將其與其他品牌進行區(qū)分的Zui知名的特性

b.   成功的品牌特性具有以下特點：

?  對關(guān)鍵利益關(guān)系人有關(guān)及有價值

?  從整體上與競爭品牌作出區(qū)別，尤其是同檔次競爭品牌

?  是可信的

?  是持久的

3、什么是品牌特性金字塔？

4、什么是品牌定位？

品牌定位： 一個品牌的戰(zhàn)略內(nèi)涵，它反映了我們希望公司的顧客、員工、合作伙伴、投資者（股東）及其他利益關(guān)系人如何看待和理解我們的公司／業(yè)務／產(chǎn)品。通過品牌來Zui大地駕馭人們的知覺空間，從而更好地實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。它是一個品牌未來所期望達到的信譽地位

定位概念： 一組非常準確到位的詞匯，體現(xiàn)定位方向的核心思想。我們通常提供一系列這樣的定位概念給客戶，并作出權(quán)衡比較

定位聲明： 一段更完善但仍然能準確反映定位概念的描述，它的結(jié)構(gòu)類似下圖，也可描述成散文體形式，它必須反映品牌特性金字塔，特別是特性

二、品牌特性提練及歸納方法（附示例圖）：

1、第一階段利用品牌特性篩選工具提煉的多個特性（示例）：

2、經(jīng)過進一步篩選與整合確認的候選特性，用作發(fā)展品牌特性金字塔（示例）：

3、從三方面進行基本競爭特性和符合資格特性的區(qū)分（示例）：

4、依據(jù)三方面考慮點對候選特性進行逐個測量（示例）：

5、區(qū)分出符合資格特性和基本競爭特性（示例）：

6、按品牌必要條件從符合資格特性中提煉潛在特性（示例）：

7、在經(jīng)過三方面的衡量后，提煉出潛在特性（示例）：

8、品牌特性歸納結(jié)果（示例）：

a.   品牌特性1：創(chuàng)新有活力

b.   品牌特性2：誠信

c.   品牌特性3：容易

d.   品牌特性4：優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務

9、對品牌特性的觀念澄清

n  品牌特性是支持品牌定位的關(guān)鍵元素

三、品牌定位方法：

1、品牌定位光譜，不同企業(yè)所選擇的品牌定位點不同(示例)

2、品牌定位選項 :從“可達到的”到“渴望達到的”（示例）

3、品牌定位格式 :

4、品牌定位的基本原則

l  品牌定位是否能持久?

5、索尼的品牌定位（示例）

6、ups, fedex與usps的品牌定位描述（示例）:

n  不同的品牌定位強調(diào)自身的優(yōu)勢，與競爭品牌做出區(qū)隔

7、品牌定位觀念澄清

n  一個鮮明獨特的定位對于企業(yè)有戰(zhàn)略重要性

第二步、確定品牌新戰(zhàn)略；

一、什么是品牌戰(zhàn)略?

n  是品牌特性、品牌定位及品牌架構(gòu)的結(jié)合，其中以品牌定位為中心以體現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略。

二、品牌戰(zhàn)略是品牌表現(xiàn)，市場推廣及溝通決策的基礎

三、在業(yè)務中落實品牌戰(zhàn)略

n  惠普公司品牌戰(zhàn)略圖（示例）

第三步、建立新的品牌視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，包括新的視覺識別，以及產(chǎn)品識別、廣告識別、活動識別等。

一、vi（visual identify) 視覺識別準則：

1、商標設計準則

2、商標使用準則

3、品牌表現(xiàn)指導

二、詳細的視覺操作應遵循相關(guān)要求并按vi手冊執(zhí)行

第四步、規(guī)范并完善品牌管理流程，制定品牌標準化管理手冊；

一、bi（behavior identify) 行為規(guī)范準則

ü  影響品牌的行為規(guī)范

——詳細的行為操作規(guī)范應遵循相關(guān)要求并按bi手冊執(zhí)行

二、品牌手冊

ü  主要介紹品牌的基本要素與核心內(nèi)容，是進行品牌管理的各種指導工具之基礎

三、品牌管理規(guī)范手冊：

ü  品牌管理架構(gòu)、流程及規(guī)范

——詳細的品牌管理架構(gòu)、流程及規(guī)范應遵循相關(guān)要求并按品牌管理規(guī)范手冊執(zhí)行

四、品牌手冊與bi、vi、品牌管理規(guī)范手冊的關(guān)系

第五步、制定品牌新老標識整體切換時間表，制定品牌整合營銷傳播規(guī)劃，全方位推廣品牌及企業(yè)新理念、新形象。

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