做品牌內(nèi)容的人都知道，借熱點(diǎn)這件事說起來(lái)容易做起來(lái)難。熱點(diǎn)來(lái)得快、去得也快，品牌想蹭，往往要么蹭得太硬被用戶反感，要么蹭得太晚熱度已經(jīng)過去。但有一個(gè)案例做得挺巧——九牧借"熊貓洗澡"這個(gè)自帶萌點(diǎn)的熱點(diǎn)，把一個(gè)衛(wèi)浴品牌悄無(wú)聲息地送進(jìn)了四川16個(gè)城市的抖音同城榜，總播放量做到2084.5萬(wàn)，在榜時(shí)長(zhǎng)超過48小時(shí)。

我們不聊虛的，把這個(gè)案例拆開來(lái)看，拆解一下它到底做對(duì)了什么。

一、熱點(diǎn)本身是什么

先把背景交代清楚。成都大熊貓繁育研究基地有一只網(wǎng)紅熊貓叫"成實(shí)"，日常畫面本身就有大量關(guān)注。那段時(shí)間基地放出了一段熊貓?jiān)趹敉馑乩锱菰?、順便啃竹子的視頻，畫面又萌又治愈，#成實(shí)有了私人浴場(chǎng)#成實(shí)邊洗澡邊干飯好嗨喲 這兩個(gè)話題很快在本地社交平臺(tái)擴(kuò)散開。

注意一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：這是一個(gè)四川本地的、有明確城市指向的、自帶萌點(diǎn)和情緒價(jià)值的熱點(diǎn)。成都人看到會(huì)轉(zhuǎn)，外地人看到也會(huì)覺得有意思——這種"本地錨點(diǎn)+全國(guó)共鳴"的結(jié)構(gòu)，正是上抖音同城榜非常理想的素材底色。

二、衛(wèi)浴品牌是怎么切進(jìn)去的

一個(gè)賣馬桶、花灑、浴室柜的品牌，跟熊貓洗澡有什么關(guān)系？

關(guān)系就在于"洗澡"這件事本身。

九牧的切入思路非常輕：不直接拍產(chǎn)品廣告，而是圍繞"熊貓泡澡"這個(gè)畫面，把"洗澡"這件事做延伸——熊貓?jiān)谒锱莸媚敲词娣?，人在家里洗澡又該是什么體驗(yàn)？?jī)?nèi)容形式上，一部分視頻走萌寵路線，放大熊貓洗澡的可愛畫面；一部分視頻走生活方式路線，把浴室場(chǎng)景、花灑出水、衛(wèi)浴空間氛圍自然地剪進(jìn)同一支片子里。

整個(gè)過程里，產(chǎn)品不是主角，熊貓才是主角。品牌只是借"洗澡"這個(gè)動(dòng)作，把自己放進(jìn)了用戶的視線里。用戶看完視頻，記住的是熊貓?jiān)谂菰?，但視線里已經(jīng)出現(xiàn)了九牧的衛(wèi)浴產(chǎn)品。這就是軟植入的分寸——不搶戲，但在場(chǎng)。

三、為什么能一次上16個(gè)城市的抖音同城榜

單條視頻爆了，是運(yùn)氣；一次覆蓋16個(gè)城市的抖音同城榜，就是方法了。

這個(gè)案例里有幾個(gè)動(dòng)作值得拆開看。

話題是統(tǒng)一的，內(nèi)容是多元的。 所有參與的賬號(hào)都掛同一個(gè)話題標(biāo)簽#成實(shí)有了私人浴場(chǎng)，但每個(gè)賬號(hào)發(fā)出來(lái)的視頻角度不一樣：有的拍熊貓本體，有的拍網(wǎng)友二創(chuàng)，有的拍成都本地市民的反應(yīng)，有的從"泡澡這件事"延伸到生活方式。話題標(biāo)簽一致，系統(tǒng)會(huì)把這些不同來(lái)源的內(nèi)容聚合成一個(gè)正在發(fā)酵的本地事件池；內(nèi)容形式多樣，用戶刷到不會(huì)覺得是同一個(gè)視頻重復(fù)看。

城市是分層鋪的。 不是一上來(lái)就所有城市同時(shí)發(fā)。先發(fā)成都打樣，把話題熱度跑出來(lái)；等成都本地?cái)?shù)據(jù)起來(lái)之后，再由周邊城市的賬號(hào)跟上，廣安、廣元、綿陽(yáng)、眉山、南充陸續(xù)跟進(jìn)。這樣做的好處是，每個(gè)城市的抖音同城榜都能吃到一波"本地正在討論這件事"的信號(hào)，而不是一股腦全發(fā)、互相分流。

節(jié)奏是控過的。 48小時(shí)以上的在榜時(shí)長(zhǎng)，不是靠一條視頻撐住的，是靠一波接一波的跟發(fā)內(nèi)容把熱度續(xù)上。發(fā)起賬號(hào)打樣→本地賬號(hào)跟發(fā)→周邊城市賬號(hào)接力→二次傳播，整個(gè)過程像推一個(gè)雪球，而不是點(diǎn)一把火。

從結(jié)果看，成都排到本地抖音同城榜TOP19，廣安、廣元、綿陽(yáng)都在TOP34附近，眉山、南充TOP35上下。單看每個(gè)城市的排名不算夸張，但16個(gè)城市同時(shí)在榜、累計(jì)2084.5萬(wàn)播放，這個(gè)量級(jí)放在一個(gè)本土衛(wèi)浴品牌的常規(guī)傳播里，已經(jīng)是很扎實(shí)的成績(jī)。

四、這個(gè)案例給我們的幾點(diǎn)啟發(fā)

啟發(fā)一：品牌不一定非得是熱點(diǎn)的主角。 熊貓成實(shí)才是這個(gè)事件的主角，九牧只是一個(gè)"在場(chǎng)者"。但恰恰是因?yàn)椴粨寫?，品牌信息才能被用戶接受。硬廣直接拍產(chǎn)品，上不了抖音同城榜；把產(chǎn)品放進(jìn)一個(gè)大家愿意看的故事里，反而能上去。

啟發(fā)二：本地屬性決定上榜城市。 為什么是四川16城，不是全國(guó)？因?yàn)槌蓪?shí)在成都、在四川，這個(gè)熱點(diǎn)的根在本地。系統(tǒng)識(shí)別到話題的本地指向，才會(huì)把它分發(fā)到對(duì)應(yīng)的城市流量池。品牌做內(nèi)容的時(shí)候，先想清楚這個(gè)內(nèi)容跟哪個(gè)城市有關(guān)系，比什么都重要。

啟發(fā)三：賬號(hào)配合是上榜的隱形推手。 單靠九牧自家品牌賬號(hào)發(fā)幾條視頻，撐不起16城的抖音同城榜。背后是一批不同定位的賬號(hào)在同一話題下各自輸出，形成多源討論的氛圍。這一點(diǎn)，是很多品牌做內(nèi)容時(shí)容易忽略的。

寫在末尾

九牧這個(gè)案例值得反復(fù)看。它沒有復(fù)雜的后期包裝，沒有昂貴的拍攝，核心就是選對(duì)了一個(gè)有本地屬性的熱點(diǎn)、把品牌信息輕輕地放進(jìn)去、再用賬號(hào)配合把話題推起來(lái)。上抖音同城榜這件事，說到底拼的不是預(yù)算，是對(duì)本地內(nèi)容的理解。