Snapchat的精品化模式

1、Snapchat的精品化路線(xiàn)2011年9月成立的Snapchat是一款主打“閱后即焚”的移動(dòng)圖片社交應(yīng)用產(chǎn)品，其Zui大的特色在于，用戶(hù)閱讀照片或視頻后，這些內(nèi)容就會(huì)在10秒內(nèi)消失，這種新奇的玩法使其推出后不久，便迅速在年輕群體中流行開(kāi)。2013年10月，Snapchat宣布其產(chǎn)品迎來(lái)重大調(diào)整：新增“Story”功能，讓用戶(hù)可以向他人分享自己的故事，并將內(nèi)容的生命周期延長(zhǎng)至24小時(shí)。從整體來(lái)看，Snapchat的“Story”功能，更多的是為了滿(mǎn)足用戶(hù)閱讀照片及視頻形式的內(nèi)容需求，并強(qiáng)化社交體驗(yàn)。與擁有龐大用戶(hù)流量來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)群體全面覆蓋的Facebook所不同的是，Snapchat在探索直播業(yè)務(wù)時(shí)走的是精品路線(xiàn)?！癝tory”功能的“Discovery”“校園故事”及“Live”三大模塊有效提升了短視頻內(nèi)容的覆蓋場(chǎng)景，而且每個(gè)模塊的內(nèi)容都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格控制，內(nèi)容質(zhì)量得到極大提升。全球知名互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商comScore發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年4月，Snapchat日均視頻播放量高達(dá)上百億次，而在2015年5月，這一數(shù)字僅為20億次。與此同時(shí)，整個(gè)Snapchat平臺(tái)的日均活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到上億人，其中一半的用戶(hù)是13～17歲的年輕群體，平均每個(gè)Snapchat用戶(hù)每天打開(kāi)該應(yīng)用的次數(shù)達(dá)到14次。

Discovery模塊：專(zhuān)業(yè)媒體提供精品內(nèi)容在Discovery模塊中，Snapchat引入了包括Vice、ESPN及國(guó)家地理雜志在內(nèi)的超過(guò)20家全球媒體，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，Snapchat還與內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行合作，并通過(guò)給予其廣告利潤(rùn)分成，來(lái)有效提升其參與熱情。Discover實(shí)施精品化戰(zhàn)略的邏輯主要包括以下三個(gè)方面：

這些全球媒體不僅涉足多個(gè)領(lǐng)域，而且在其所處領(lǐng)域內(nèi)都具備專(zhuān)業(yè)的人才，平均每個(gè)與Snapchat合作的媒體都設(shè)置了一個(gè)3～10人的小組用以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

Snapchat對(duì)提供內(nèi)容的媒體及其他內(nèi)容供應(yīng)商有著嚴(yán)格的篩選機(jī)制，在發(fā)展過(guò)程中還會(huì)根據(jù)用戶(hù)的反饋信息淘汰或引入合作伙伴；

Snapchat將參與到內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容創(chuàng)作之中，從而嚴(yán)格控制內(nèi)容的品質(zhì)及質(zhì)量。此外，Snapchat應(yīng)用的豎屏視頻播放模式，也讓廣大消費(fèi)者獲得了極強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)，所有的內(nèi)容都是在APP中展示，不需要用戶(hù)跳轉(zhuǎn)至其它頁(yè)面。內(nèi)容大部分按照集錦或?qū)ｎ}的形式展示，具有較強(qiáng)的時(shí)效性及連貫性，十分符合Snapchat主流用戶(hù)群體的內(nèi)容消費(fèi)需求。極具英倫風(fēng)情的英國(guó)品牌博柏利（Burberry）于2016年4月在Discovery模塊中開(kāi)通了專(zhuān)屬頻道，意欲向廣大用戶(hù)推廣其Mr.Burberry的全新系列男士香水。在該頻道中，用戶(hù)可以獲取由博柏利提供的香水及時(shí)尚潮流信息，觀看“如何成為一個(gè)時(shí)尚男人”主題的圖文、視頻、訪(fǎng)談節(jié)目等。此外，“Mr.Burberry男士香水系列”未刪減版廣告片及制作花絮也通過(guò)該頻道分享給廣大消費(fèi)者。

Live模塊：專(zhuān)業(yè)編輯下的視頻直播“Live”模塊日均訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人次，該模塊包含以下三個(gè)主題：

事件，包括演唱會(huì)、電影節(jié)、音樂(lè)節(jié)及賽事活動(dòng)在內(nèi)的各種事件；

地點(diǎn)，紐約、華盛頓等全球大型城市，以哈佛、麻省理工為代表的高校等；

節(jié)日，圣誕節(jié)、狂歡節(jié)等?！癓ive”中的視頻直播內(nèi)容主要源自于UGC和PGC兩種。UGC內(nèi)容需要契合上述三個(gè)主題，用戶(hù)上傳內(nèi)容后，需要經(jīng)過(guò)Snapchat內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的篩選并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)處理。通常審核人員需要在上萬(wàn)條視頻中選擇其中的10條展示，每條視頻在10秒左右，并按照時(shí)間順序進(jìn)行拼接，為了增強(qiáng)娛樂(lè)性，Snapchat還加入了專(zhuān)業(yè)濾鏡，Zui終為用戶(hù)打造出優(yōu)質(zhì)的實(shí)時(shí)視頻直播內(nèi)容。以地點(diǎn)主題為例，生活在華盛頓的用戶(hù)將自己一天中不同時(shí)段的視頻上傳至Snapchat平臺(tái)后，處理人員將會(huì)對(duì)這些短視頻進(jìn)行處理，從而制作成視頻集錦，主要是展示華盛頓居民的一天是怎樣度過(guò)的，觀看該視頻的用戶(hù)可以更加真實(shí)地了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、城市文化等。PGC內(nèi)容則是針對(duì)那些相對(duì)特殊的線(xiàn)上及線(xiàn)下活動(dòng)，由主辦方或者Snapchat的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行差異化，比如像歐洲杯這種盛大的體育活動(dòng)，媒體及用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)可能更多的是比賽，而Snapchat的Live模塊則是提供賽前及賽后內(nèi)容，運(yùn)動(dòng)員們的飲食、娛樂(lè)等豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，Snapchat與美國(guó)橄欖球聯(lián)盟NFL達(dá)成深層次戰(zhàn)略合作，借助于Snapchat平臺(tái)中的“Story”功能中的Live模塊，NFL粉絲可以觀看一些實(shí)時(shí)原創(chuàng)直播內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年NFLDraft（美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽）比賽期間，Snapchat平臺(tái)中的與該賽事相關(guān)的原創(chuàng)直播視頻播放量達(dá)到1500萬(wàn)次。通過(guò)合作，NFL可以吸引Snapchat平臺(tái)中的那些對(duì)移動(dòng)終端存在較強(qiáng)依賴(lài)性的年輕群體，而Snapchat則獲得了更高的用戶(hù)流量及品牌影響力。

校園故事模塊：關(guān)系鏈的內(nèi)容分享“校園故事”模塊讓用戶(hù)可以在24小時(shí)內(nèi)隨時(shí)瀏覽好友及關(guān)注的明星、達(dá)人、品牌商等分享的各種內(nèi)容。Snapchat后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)將用戶(hù)的好友或者關(guān)注的訂閱號(hào)24小時(shí)內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行整合及分析，Zui終制作成一個(gè)個(gè)視頻集錦。通過(guò)“校園故事”模塊，用戶(hù)可以向他人概括性地展示發(fā)生在自己身邊的相關(guān)事件，而且Snapchat提供的涂鴉及濾鏡功能，也極大地增加了內(nèi)容的娛樂(lè)性。內(nèi)容24小時(shí)的生命周期，在保證用戶(hù)可以不用錯(cuò)過(guò)重要信息的同時(shí)，也保證了信息的時(shí)效性。而且由于用戶(hù)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇內(nèi)容，在避免用戶(hù)被過(guò)多地互動(dòng)內(nèi)容刷屏的同時(shí)，也可以緩解Snapchat后臺(tái)服務(wù)器的運(yùn)行壓力，防止像國(guó)內(nèi)的微博一樣經(jīng)常會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)流量過(guò)于集中而導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。

2、Snapchat直播模式的變現(xiàn)渠道目前，Snapchat雖然在積極嘗試對(duì)變現(xiàn)渠道進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，但從其財(cái)報(bào)來(lái)看，品牌推廣仍是其Zui為核心的收入來(lái)源。具體而言，Snapchat直播業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值變現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

專(zhuān)屬頻道Snapchat為品牌商提供專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)頻道，并可以讓商家借助直播對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行推廣。《廣告周刊》（Adweek）的報(bào)道指出，Snapchat對(duì)與之合作的品牌商的定價(jià)十分地簡(jiǎn)單粗暴，按照75萬(wàn)美元/天收費(fèi)，而且不接受議價(jià)。當(dāng)然，昂貴的價(jià)格也讓品牌商獲得了超出想象的傳播效果。以法國(guó)品牌Dior（迪奧）為例，Dior在Snapchat平臺(tái)中對(duì)其2016年早春系列品牌發(fā)布會(huì)進(jìn)行了直播，用戶(hù)只需在Snapchat中搜索關(guān)鍵詞“Dior”即可觀看直播內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次直播內(nèi)容在Snapchat平臺(tái)中的瀏覽量超過(guò)了1億次。

視頻廣告與Facebook不同的是，Snapchat中的視頻廣告更加強(qiáng)調(diào)策劃及營(yíng)銷(xiāo)，廣告內(nèi)容本身就是一個(gè)完整的故事，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣觀看這些將廣告與故事融為一體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不是只能被動(dòng)地接受平臺(tái)推送的相關(guān)信息。2015年5月，跨國(guó)巨頭三星在Snapchat中分享了為其“銀河系S6”產(chǎn)品拍攝的被標(biāo)注為“Zui高機(jī)密”的廣告片。該視頻在Snapchat平臺(tái)中發(fā)布后，立即獲得了廣大用戶(hù)的積極響應(yīng)。

動(dòng)態(tài)濾鏡Snapchat為品牌商提供的專(zhuān)屬定制版動(dòng)態(tài)濾鏡，可以極大地幫助品牌商提升營(yíng)銷(xiāo)效果。以影視劇作品為例，在作品正式上映前，制作方可以與Snapchat合作制作定制版動(dòng)態(tài)濾鏡，從而通過(guò)為用戶(hù)帶來(lái)更為的視覺(jué)體驗(yàn)，獲取更高的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。2016年6月上映的《X戰(zhàn)警：天啟》的制作方二十世紀(jì)福克斯在該劇上映前，就與Snapchat合作推出了9款濾鏡。Snapchat用戶(hù)使用這些濾鏡后，就可以將自己的照片轉(zhuǎn)變?yōu)椤禭戰(zhàn)警：天啟》中的角色?！都~約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道中指出，二十世紀(jì)?？怂剐枰獮檫@種濾鏡向Snapchat支付45萬(wàn)～75萬(wàn)美元的費(fèi)用。與此同時(shí)，《X戰(zhàn)警：天啟》作品獲得了上億次的曝光量，而且瀏覽信息的用戶(hù)年齡主要是在13～34歲之間，這與該部作品的觀影群體也十分契合。

位置濾鏡位置濾鏡是Snapchat推出的一種極具特色的濾鏡功能，當(dāng)Snapchat后臺(tái)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到用戶(hù)出現(xiàn)在一些特定的位置時(shí)，便可以讓用戶(hù)為照片、視頻等內(nèi)容添加具有地域特色的貼紙。目前，Snapchat已經(jīng)將位置濾鏡實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，品牌商可以向Snapchat提供包含自己產(chǎn)品或品牌的圖片貼紙，后者可以將其應(yīng)用至上千個(gè)不同的位置中。麥當(dāng)勞是首個(gè)使用Snapchat位置濾鏡進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的品牌商，當(dāng)Snapchat用戶(hù)在全球范圍內(nèi)超過(guò)1.4萬(wàn)家麥當(dāng)勞線(xiàn)下門(mén)店中打開(kāi)該應(yīng)用時(shí)，便可使用麥當(dāng)勞定制濾鏡。目前，Snapchat官方并未給出該營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案的具體價(jià)格，但根據(jù)《廣告周刊》公布的數(shù)據(jù)顯示，商家使用位置濾鏡一天的費(fèi)用為35萬(wàn)美元，但如果在類(lèi)似圣誕節(jié)、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等重大節(jié)日或活動(dòng)期間，其價(jià)格將會(huì)飆升至75萬(wàn)美元。與文字及圖片相比，視頻直播為人們提供了一種全新的信息交互方式，直播所體現(xiàn)的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性及不確定性等諸多特征，在為用戶(hù)帶來(lái)的視聽(tīng)體驗(yàn)的同時(shí)，也深刻改變了人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)及生活方式。直播不只是一種簡(jiǎn)單的信息傳播渠道及載體，它對(duì)人與人、人與商業(yè)之間的連接關(guān)系產(chǎn)生重大影響。直播創(chuàng)造的實(shí)時(shí)交互的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，讓來(lái)自世界各地的人們能夠聚集起來(lái)，共同探討感興趣的話(huà)題，在滿(mǎn)足人們社交需求的同時(shí)，更為社交賦予了極大的趣味性。無(wú)論是FacebookLive借助于算法實(shí)現(xiàn)定制廣告定制生產(chǎn)，還是Snapchat采用的廣告內(nèi)容及形態(tài)原生的精品化模式，都是想要借助自己的專(zhuān)業(yè)能力為用戶(hù)提供更具價(jià)值的內(nèi)容，而二者同時(shí)向視頻直播領(lǐng)域切入，也充分顯示了這一市場(chǎng)存在的巨大潛在價(jià)值。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，如何從Facebook及Snapchat的案例中借鑒經(jīng)驗(yàn)，抓住直播所帶來(lái)的重大發(fā)展機(jī)遇，將會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)管理者亟須解決的重點(diǎn)問(wèn)題。