“直播+電商”模式面臨的主要挑戰(zhàn)

直播+電商所帶來(lái)了種種機(jī)遇，也不可避免地帶來(lái)了挑戰(zhàn)。那么，對(duì)于直播+電商而言Zui大的挑戰(zhàn)是什么呢？就目前的情況來(lái)看，“直播+電商”模式面臨的主要挑戰(zhàn)就是技術(shù)，即如何讓用戶在直播購(gòu)物的過(guò)程中有更好的技術(shù)體驗(yàn)，如何通過(guò)技術(shù)將直播和電商順暢地結(jié)合在一起，如何通過(guò)技術(shù)提高商品的變現(xiàn)率，下面對(duì)其中存在的技術(shù)難題進(jìn)行歸結(jié)分析，可以將其分為以下幾點(diǎn)：

語(yǔ)音技術(shù)語(yǔ)音技術(shù)要實(shí)現(xiàn)的是：在主播介紹某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，該產(chǎn)品的鏈接能隨著語(yǔ)音出現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊鏈接就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。目前，很多直播平臺(tái)都沒(méi)有這一功能，但是也不能說(shuō)這個(gè)技術(shù)是無(wú)解的。目前，聚劃算通過(guò)語(yǔ)音口令實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的做法就為這一技術(shù)的開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)方向。在聚劃算直播中，主播發(fā)布語(yǔ)音口令，用戶在聚劃算APP上喊出口令，就能領(lǐng)取優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。這種方式大大地刺激了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，提升了產(chǎn)品的變現(xiàn)效率。

圖像技術(shù)圖像技術(shù)要實(shí)現(xiàn)的是：在主播介紹某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，可以利用圖像技術(shù)檢測(cè)到商品的位置，介紹給觀眾，讓觀眾購(gòu)買(mǎi)，從而實(shí)現(xiàn)邊看直播邊購(gòu)物。目前，我國(guó)已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)這種技術(shù)，比如你某個(gè)電視劇中看到某件衣服很喜歡，就可以通過(guò)圖像技術(shù)搜索這款衣服來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)。圖像識(shí)別不難，難的是如何在視頻直播中應(yīng)用圖像識(shí)別技術(shù)，如何做到實(shí)時(shí)識(shí)別。

VR技術(shù)VR，即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能夠讓用戶對(duì)世界的了解更加全面、更加生活化、更加多維。在該技術(shù)的支持下，用戶能夠更真實(shí)地感受商品，比如，用戶可以戴上VR頭盔，置身于一個(gè)虛擬的商場(chǎng)之中。在這個(gè)商場(chǎng)里有導(dǎo)購(gòu)在講解，有消費(fèi)者在參觀，這種感受就和真實(shí)地逛商場(chǎng)一樣，這種購(gòu)物體驗(yàn)是非常獨(dú)特的。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，直播+VR是直播+電商發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前，很多電商平臺(tái)都開(kāi)始了直播+VR的嘗試，以淘寶為典型例子，2016年的愚人節(jié)，淘寶就啟動(dòng)了Buy+計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃和直播+VR大同小異。此外，阿里巴巴還宣布要致力于VR交互技術(shù)的打造，要構(gòu)建VR內(nèi)容平臺(tái)?？梢韵氲?，在不久的將來(lái)，直播+VR就能真正地實(shí)現(xiàn)了。

開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)目前，各電商巨頭都在直播+電商模式方面投入了很多精力，但是在模式方面還有一定的局限性，沒(méi)有向所有的商家開(kāi)放，僅僅是邀請(qǐng)一些明星或網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行直播。因此，在“直播+電商”模式普及的過(guò)程中，一個(gè)Zui重要的問(wèn)題就是如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的全開(kāi)放。要想實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的全開(kāi)放，可以采取的模式主要有以下兩種：（1）直播平臺(tái)自己組織直播，在直播的過(guò)程中商家可以接入來(lái)獲取訂單；（2）在商品頁(yè)面，商家可以直接接入直播，自發(fā)地邀請(qǐng)一些達(dá)人、客服來(lái)?yè)?dān)任主播，來(lái)進(jìn)行商品的講解和展示，以做好導(dǎo)購(gòu)和促銷(xiāo)工作。相較于傳統(tǒng)的以廣告引導(dǎo)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，這種“電商”的模式迎合消費(fèi)者的心理，在實(shí)現(xiàn)邊觀看視頻邊購(gòu)買(mǎi)方面更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我國(guó)的電商來(lái)說(shuō)，這種模式有很大的應(yīng)用空間，將來(lái)能占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式的主流也未可知。

邏輯戰(zhàn)略：“直播+電商”蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值

邏輯一：有效提升電商平臺(tái)銷(xiāo)售早期的秀場(chǎng)直播、游戲直播以繁榮的景象向人們展示了直播的巨大影響力，伴隨著該領(lǐng)域的迅速發(fā)展，直播形式在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)內(nèi)得到應(yīng)用，電子商務(wù)就是其中一個(gè)。很多電商平臺(tái)在推出直播應(yīng)用、開(kāi)展直播活動(dòng)后，其產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模都有明顯增加，Zui終的效果甚至比預(yù)想中還要好。蘑菇街將直播功能推出前后用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)：之前，很多用戶在下單之前要瀏覽上百個(gè)網(wǎng)頁(yè)，原因并非是平臺(tái)的展示圖片不夠吸引人，而是用戶本身難以在短時(shí)間內(nèi)做出消費(fèi)決策；相比之下，以直播形式進(jìn)行的商品推薦更為形象，時(shí)尚達(dá)人會(huì)直接為你提出穿搭建議，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，更容易促使觀眾下單，能夠大大縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。

蘑菇街于2016年4月正式推出直播功能，之前在該平臺(tái)具有足夠影響力的關(guān)鍵意見(jiàn)，能夠以視頻直播形式，與粉絲用戶分享他們?cè)谫?gòu)物方面的經(jīng)驗(yàn)。淘寶上線直播平臺(tái)也是對(duì)傳統(tǒng)電商模式的革新。阿里巴巴在2016年制定的電商發(fā)展戰(zhàn)略，緊緊圍繞升級(jí)用戶體驗(yàn)、完善整體生態(tài)建設(shè)、促進(jìn)商家發(fā)展等主題來(lái)進(jìn)行，此次直播平臺(tái)的推出，能夠有效推動(dòng)阿里巴巴電商業(yè)務(wù)的發(fā)展及其戰(zhàn)略實(shí)施。淘寶平臺(tái)在2016年3月推出直播功能，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，兩個(gè)月之后，淘寶直播的主播人數(shù)上千，其觀眾數(shù)量更是達(dá)千萬(wàn)級(jí)。對(duì)淘寶直播的觀眾組成進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，90后的年輕用戶所占比例超過(guò)50%，其中，女性占據(jù)大部分。

蘑菇街直播的觀眾大部分為95后的年輕用戶，女性也是所有觀眾中的主體。在直播功能未上線前，每天的20：00～22：00之間，很多用戶會(huì)與商家達(dá)成交易，如今，大部分觀眾會(huì)在這個(gè)時(shí)段觀看平臺(tái)直播。在直播形式的效果得到驗(yàn)證后，會(huì)有越來(lái)越多的電商平臺(tái)上線直播功能，直播與電商的結(jié)合將逐漸成為主流趨勢(shì)。對(duì)專業(yè)研究者來(lái)說(shuō)，該模式在出現(xiàn)后迅速崛起，即便在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中不能維持長(zhǎng)久，也應(yīng)該引起他們的重視。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)，不經(jīng)意的舉動(dòng)也可能使整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生根本性變革。根據(jù)傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢的觀點(diǎn)，信息傳播的發(fā)展很大程度上取決于媒介本身，直播媒介的出現(xiàn)，同樣會(huì)作用于信息傳遞的方式，能夠極大地提升用戶體驗(yàn)。媒介作用于信息，而信息則作用于人們的消費(fèi)行為及決策，直播形式將使人們的消費(fèi)行為不同于以往。

在傳統(tǒng)模式下，電商平臺(tái)主要通過(guò)圖片向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，盡管圖片展示與視頻都是作用于用戶的視覺(jué)感知，但絕大部分圖片是經(jīng)過(guò)處理的，刻意突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及亮點(diǎn)，所以很多消費(fèi)者拿到手的產(chǎn)品與設(shè)想中的效果存在著很大的區(qū)別。相比之下，直播形式能夠讓觀眾從多維度了解產(chǎn)品信息，更接近其實(shí)際效果，還能在觀看過(guò)程中與主播進(jìn)行溝通互動(dòng)，在這種情況下，主播的意見(jiàn)能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生引導(dǎo)作用。雖然直播形式與銷(xiāo)售員直接面向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣之間存在共性，但二者之間并非完全一致。平臺(tái)直播能夠吸引多個(gè)用戶同時(shí)觀看，即主播的意見(jiàn)能夠同時(shí)影響到多個(gè)潛在消費(fèi)者。有業(yè)內(nèi)人士指出，直播之所以能夠促進(jìn)產(chǎn)品的大規(guī)模銷(xiāo)售，原因是觀眾之間的從眾效應(yīng)能夠促成很多人做出消費(fèi)決策。

在直播過(guò)程中，觀眾與主播之間可進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，當(dāng)主播的信息輸出使部分人做出消費(fèi)決策后，也會(huì)帶動(dòng)其他人的行為。部分消費(fèi)者在觀看直播后，可能對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品還心存猶豫。但當(dāng)他們看到其他人堅(jiān)定地選擇該產(chǎn)品后，會(huì)進(jìn)一步打消自己的動(dòng)搖心理，做出決策。

若屬于限量出售，縮短消費(fèi)者理性思考的時(shí)間，可能出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象。傳統(tǒng)模式下的電商平臺(tái)受信息傳播載體的限制，難以開(kāi)展此類形式的運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橄鄬?duì)于文字及圖片傳播形式，直播更能激發(fā)人們的非理性行為。對(duì)于那些能夠促使用戶消費(fèi)的傳播方式，自然能夠引起電商經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。以波羅蜜全球采購(gòu)平臺(tái)為例，該電商自營(yíng)平臺(tái)率先通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用推出視頻直播，到2016年時(shí)，波羅蜜已經(jīng)能夠獨(dú)立進(jìn)行直播節(jié)目的制作及運(yùn)營(yíng)，并引進(jìn)專業(yè)人才擔(dān)任主播。作為跨境電商平臺(tái)，波羅蜜獨(dú)立進(jìn)行商品采購(gòu)，為了使直播內(nèi)容更符合自己的商品經(jīng)營(yíng)，它在直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面與品牌方建立合作關(guān)系，共同負(fù)責(zé)直播內(nèi)容的生產(chǎn)。如今，波羅蜜的市場(chǎng)已經(jīng)拓展至韓國(guó)與日本，它在當(dāng)?shù)匚{了的主播人才，其對(duì)其專業(yè)素質(zhì)做出嚴(yán)格規(guī)定，在擅長(zhǎng)語(yǔ)言及視頻展示的同時(shí)，還要充分把握品牌及產(chǎn)品的特點(diǎn)。在直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，波羅蜜沒(méi)有簽約其他網(wǎng)紅，而是獨(dú)立培養(yǎng)的主播人才。